Le TCF, standard de l’IAB, jugé non conforme au RGPD

Entré en vigueur en 2018, le RGPD encadre le traitement des données personnelles sur le territoire de l’Union européenne. Il impose des obligations aux organisations, où qu’elles soient, du moment qu’elles ciblent et/ou collectent des données de personnes résidant dans l’Union européenne. Cette initiative vise notamment à répondre aux exigences des utilisateurs, qui réclament une plus grande protection de leur vie privée, et plus de transparence quant à l’exploitation de leurs données.

Le 2 février 2022, l’Autorité Belge de Protection des Données (ADP) a infligé une amende de 250 000 euros à l’Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe, jugeant que le Transparency & Consent Framework (TCF) était contraire à plusieurs dispositions du RGPD. 

Alors que le TCF est utilisé par la majorité des acteurs de la chaîne publicitaire, cette sanction européenne pourrait-elle remettre en question la manière de recueillir les consentements pour la publicité ciblée ?

1 – Qu’est-ce que le TCF ?

Le Transparency & Consent Framework (TCF) est un standard de recueil du consentement, développé par l’IAB Europe (organisation qui regroupe les principaux acteurs de la publicité en ligne), afin d’aider les différents acteurs de la chaîne publicitaire à se conformer aux exigences du RGPD et de la Directive ePrivacy.

Lorsqu’un internaute visite un site web, un bandeau de gestion du consentement (CMP ou Consent Management Platform) apparaît, lui permettant de consentir ou non à la collecte et au partage de ses données. C’est au moment de ce choix qu’intervient le TCF, qui enregistre les préférences recueillies sous la forme d’un fichier appelé “TC String”.

L’IAB France définit la “TC String” comme : “une chaîne de signaux digitaux permettant la mémorisation et la propagation des choix des utilisateurs concernant l’utilisation de leurs données personnelles pour des finalités liées à la publicité, au contenu et à la mesure d’audience”. 

Ce fichier est notamment partagé avec l’ensemble des acteurs impliqués dans le système OpenRTB (Real Time Bidding), méthode de vente et d’achat d’inventaires publicitaires en temps réel fonctionnant sur la base d’enchères. Le RTB est l’un des principaux outils de la publicité programmatique.

2 – Qu’est-ce que l’ADP reproche à l’IAB ?

La CNIL Belge, juge l’IAB Europe comme responsable du traitement des “TC Strings”, et lui reproche notamment :

  • L’absence de base juridique concernant l’utilisation des données collectées à travers ce fichier ;
  • Un manque de transparence, avec des informations trop génériques, ne permettant pas aux internautes de saisir ce qu’implique la collecte de leurs données ;
  • Un manque de rigueur concernant les moyens mis en place pour s’assurer de la protection des données : absence de registre des activités de traitement, absence d’un délégué à la protection des données (DPO)…

3 – Quel avenir pour la publicité ? Et quelles conséquences pour les éditeurs ?

L’ADP donne à l’IAB Europe un délai de deux mois pour soumettre un plan d’action visant à la mise en conformité de son standard publicitaire dans les six prochains mois. Elle ordonne également la suppression définitive de tous les “TC Strings” et autres données à caractère personnel déjà traitées dans le cadre du TCF, et cela, dans tous les systèmes informatiques, fichiers et supports de données.

Dans un communiqué de presse, publié le 2 février 2022, l’IAB Europe déclare prendre note de la décision de l’Autorité Belge, tout en précisant n’avoir observé aucune interdiction de leur norme TCF. Si l’organisation se dit prête à travailler avec l’ADP pour garantir le maintien et l’utilisation du TCF sur le marché, elle refuse cependant son rôle de “responsable des données”. Le 11 février, IAB Europe annonce faire appel de la décision de l’APD devant les tribunaux belges.

Pour rappel, il existe aujourd’hui 3 contextes pour la monétisation publicitaire des médias : avec consentement, sans consentement ou en l’absence de choix, auquel cas l’éditeur du site peut se reposer sur son intérêt légitime pour afficher des publicités sans cookies. Chez Opti Digital, nous proposons une monétisation cross-consent, qui respecte le choix des internautes, et permet aux éditeurs de monétiser leur site web avec et sans le consentement de l’utilisateur à la publicité ciblée.

Pour notre CEO et cofondatrice Magali Quentel-Reme : “C’est encore trop tôt pour le dire, mais si les éditeurs devaient présenter de nouveau la CMP lors de la mise en conformité du TCF, on risquerait d’observer une baisse du taux de consentement car l’internaute, par lassitude, pourrait décider de s’opposer à tout.”

L’annonce étant encore récente, les conséquences de celle-ci sur le secteur sont encore difficiles à prévoir. Chez Opti Digital, nous suivrons donc ce sujet de près pendant les prochaines semaines, en contact étroit avec nos partenaires CMP (lire l’article de Sirdata suite à l’annonce de l’ADP). Nous vous tiendrons informés de l’avancée de la situation, en mettant notamment à jour notre article de manière régulière.

L’IAB Europe organisera un live le mercredi 16 février afin de répondre aux questions soulevées par la décision de l’ADP. Des informations complémentaires sur les prochaines étapes seront fournies lors de cet événement. En attendant, une FAQ est disponible sur le site de l’organisation.

Pour approfondir ce sujet n’hésitez pas à contacter l’un de nos responsables éditeurs.

Nos prédictions AdTech pour 2022

2021 a été une année particulièrement mouvementée pour le secteur de l’AdTech. Les éditeurs et acteurs de la publicité en ligne ont dû s’adapter aux prémices d’un monde cookieless avec notamment l’entrée en vigueur des lignes directrices de la CNIL. L’année a également été marquée par un événement majeur pour leur référencement naturel : les Core Web Vitals, 3 indicateurs de performance Web mis en place par Google et visant à mettre en avant les sites offrant une bonne expérience utilisateur.

Les éditeurs ont dû redoubler d’efforts pour continuer d’offrir à leurs audiences des contenus adaptés à leurs attentes tout en s’assurant des revenus publicitaires pérennes. 

Qu’en sera-t-il en 2022 ? Pouvons-nous entrevoir les grandes tendances qui marqueront l’année ? Magali Quentel-Reme, notre CEO et cofondatrice, dévoile ses prédictions pour le marché de l’AdTech en 2022 à Programmatic Spain.

Quel impact le COVID a-t-il eu sur la publicité programmatique en 2021 et comment cela est-il en train de se rétablir ?

Il est difficile de faire le bilan de 2021, car 2020 a été une année très particulière, ce qui rend difficile toute comparaison. Au cours du premier semestre 2021, nous avons vu les effets de la pandémie sur les investissements. Nous avons observé un effet de temporalité très fort. Les investissements publicitaires se sont concentrés sur 3 moments clés : mars 2021 et juin 2021, la période d’allégement des restrictions, et novembre-décembre comme c’est le cas habituellement.

Au cours des deux dernières années, l’écosystème programmatique a progressé au même rythme que le secteur technologique. De plus en plus d’éditeurs utilisent le Header Bidding et l’achat par Deal ID a augmenté en Europe avec des initiatives comme WeMass qui offre les inventaires des principaux médias uniquement sur de la programmatique.

Quelle est la plus grande opportunité que vous voyez pour la programmatique d’ici 2022 ?

Outre la forte croissance de la TV connectée, que nous tenons pour acquise, je pense que le format audio va avoir le vent en poupe du fait du comportement des utilisateurs qui consomment de plus en plus de podcasts.

Le format vidéo pre-roll est également un pari gagnant pour les éditeurs qui ont la possibilité de produire du contenu vidéo. Avec le Header Bidding, nous constatons qu’il y a une augmentation du fill rate et que les annonceurs recherchent de bons taux de complétion et sont prêts à payer pour cela. Les éditeurs devront trouver l’équilibre : garantir une bonne UX et de l’espace pour les annonces vidéo mobiles avec de bons taux de complétion.

Quel est le plus grand défi auquel l’industrie programmatique sera confrontée au cours de l’année à venir ?

Malgré les nombreux discours sur les solutions alternatives aux cookies tiers, cela reste un vrai challenge. À ce jour, aucune solution pérenne n’a été trouvée.

Les ID uniques sont cependant une proposition intéressante, mais uniquement pour les éditeurs capables de collecter les données enregistrées auprès de leurs visiteurs. La plupart des éditeurs avec lesquels nous collaborons ont peu de données enregistrées et la portée est trop faible pour garantir une rentabilité similaire aux cookies.

La méconnaissance du FloC (depuis cette interview, Google a annoncé le remplacement de FloC par Topics, une méthode de ciblage beaucoup plus simple) est encore forte en Europe et ce manque de compréhension pourrait nuire aux revenus publicitaires des groupes médias, des régies et des éditeurs indépendants dans le contexte de fragilité dû à la crise du Covid-19.

Selon vous, quels canaux connaîtront la plus forte croissance ? Et inversement, ceux qui auront une croissance plus faible ?

La vidéo outstream et instream, l’audio numérique, la télévision et le DOOH vont connaître une forte croissance.

À l’inverse, Google donne progressivement moins de visibilité aux pages AMP (Accelerated Mobile Pages) dans les SERP.

Au-delà des différents canaux, je pense également que les performances de ceux qui proposent aux marques un inventaire de faible qualité, sans valeur ajoutée, vont progressivement se dégrader.

Qu’attendez-vous le plus de l’industrie en 2022 ?

J’espère que la transparence et la qualité gagneront tous les maillons de la chaîne programmatique afin que les utilisateurs, comme les annonceurs et les éditeurs, bénéficient d’une meilleure UX et de meilleurs résultats.

Quand pensez-vous que le secteur disposera de solutions alternatives viables aux cookies tiers ?

Je pense que cela pourrait prendre du temps avant de voir une solution valable et largement acceptée, 2022 pourrait justement être une année expérimentale.

L’une des solutions à court terme consisterait à utiliser des données First-party pour augmenter les capacités de ciblage des campagnes et optimiser les revenus des éditeurs.

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