Quelles données analyser pour maximiser vos gains publicitaires ?

L’évolution du secteur AdTech rend indispensable l’analyse de multiples données pour comprendre et optimiser vos performances publicitaires. Pour en tirer pleinement parti, il est essentiel d’utiliser un outil capable de collecter et de centraliser vos principaux indicateurs. En effet, cumuler plusieurs outils aura pour effet de complexifier l’analyse de vos résultats. C’est pourquoi chez Opti Digital, notre tableau de bord permet aux éditeurs d’avoir une vision centralisée de leurs métriques clés telles que le taux de visibilité, le niveau de compétition (bid rate), la pression publicitaire, l’eCPM des inventaires et enfin le RPM Page (revenu pour 1000 pages vues). 

Dans cet article, nous vous présentons, en détails, ces 5 KPIs à analyser afin d’optimiser votre monétisation.

1-  La visibilité

En programmatique, les annonceurs paient par impression, et non par clic. Les marques privilégient donc des emplacements à forte visibilité.

Pour améliorer ce KPI, il est indispensable d’analyser les données de manière granulaire : par page et par emplacement d’annonce, afin d’identifier les emplacements dont la visibilité doit être améliorée.

KPI à analyser pour votre monétisation : visibilité
Source: Dashboard Éditeurs d’un média anonymisé

Dans l’exemple ci-dessus,  nous observons une augmentation du taux de visibilité à partir du 18 septembre, à la suite du déplacement d’un emplacement publicitaire. Sur notre recommandation, l’éditeur a déplacé une annonce située dans le footer pour le mettre un peu plus haut, au-dessus du dernier paragraphe. Cette optimisation est suivie dans les jours suivants, d’une augmentation de l’eCPM de près de 30%. À noter, que vos inventaires deviennent éligibles à certaines campagnes lorsque le taux de visibilité moyen de vos emplacements correspond durant les 7 derniers jours aux critères de l’acheteur programmatique. Cela explique le délai entre l’augmentation de la visibilité et de l’eCPM.

Outre le déplacement des blocs d’annonce, il est également possible d’améliorer le taux de visibilité en paramétrant du lazy loading (chargement tardif des annonces) qui appellera l’Adserver seulement lorsque l’internaute s’approche de l’emplacement. Enfin, une excellente manière d’augmenter votre taux de visibilité est d’ajouter des publicités adhérentes ou “sticky”, en bas ou en haut de l’écran. 

Pour savoir comment optimiser votre visibilité, lire notre article.

2-  Le niveau de compétition

Grâce aux données disponibles dans votre outil centralisé, il est possible d’évaluer le niveau de compétition entre Prebid et Google dans l’enchère finale de l’Ad Server. 

Plus la compétition est forte, plus les eCPMs augmentent. En effet, Prebid stimule les enchères de Google Ad Exchange. Cependant, il est primordial de ne sélectionner que les partenaires apportant une valeur ajoutée. Pour ce faire, nous conseillons à nos éditeurs de réaliser des tests A/B :

  • Si vous constatez qu’un partenaire n’apporte aucune plus-value (sur votre RPM Page) et enchérit peu, supprimez-le, il ne fait probablement que ralentir votre site web.
  • Si vous voyez que le taux de participation des partenaires est trop faible, connectez de nouveaux SSP à vos enchères.
KPI à analyser pour votre monétisation : la compétition
Source: Démo du Dashboard Éditeurs

Le graphique ci-dessus montre le niveau de compétition du header bidding. La partie bleue “non applicable” fait référence aux enchères où Google AdExchange est l’unique bidder. Chez Opti Digital, nous veillons à ce que cette tranche soit la plus faible possible, afin d’obtenir un niveau de compétition suffisant pour stimuler l’eCPM.

Visionner notre vidéo sur la compétition

3 – UX et pression publicitaire

Une troisième métrique à surveiller de près : la pression publicitaire. Celle-ci ne doit pas être trop élevée, au risque de nuire à l’expérience utilisateur. A contrario, lorsque la densité publicitaire est trop faible, cela représente un réel manque à gagner pour l’éditeur. 

La première chose à faire est donc de mesurer le nombre d’emplacements publicitaires intégrés sur chaque page et le nombre d’affichages qui en résultent réellement (selon le chargement tardif, l’ad refresh, le scroll des internautes, etc.). Par exemple, si vous voyez une seule impression par page, assurez-vous que c’est bien le résultat de votre stratégie et non une erreur technique à corriger au plus vite. 

Depuis 2021, les Core Web Vitals font partie des indicateurs pris en compte par Google pour le référencement naturel au même titre que l’ergonomie mobile et la navigation sécurisée. Parmi les CWV, le score CLS est calculé sur tous les éléments du site qui génèrent des sauts de contenus, annonces comprises. Réduire votre score CLS (Cumulative Layout Shift) des publicités est nécessaire pour améliorer votre référencement et donc augmenter possiblement votre nombre de visites et vos impressions. Pour cela, il est intéressant de réserver une hauteur minimum définie pour chaque emplacement publicitaire, selon les tailles incluses dans chaque bloc d’annonce, permettant ainsi d’assurer la stabilité de vos pages et de réduire les sauts de contenu.

4 – L’eCPM des inventaires (eCPM ad-requests)

Le taux de remplissage indique le nombre d’annonces diffusées par le serveur de publicités pour 100 opportunités d’affichages. Il s’agit de l’un des indicateurs les plus utilisés pour évaluer la qualité d’un inventaire.

Cependant, il existe un KPI encore plus précis que le taux de remplissage, ou l’eCPM (effective cost per mille ou coût pour mille impressions effectif) : l’eCPM des inventaires. Cette métrique mesure en effet le rapport entre les revenus générés sur les inventaires totaux disponibles, vendus et invendus compris. Cette donnée peut notamment vous permettre d’évaluer le prix plancher à fixer. 

eCPM des inventaires = revenus / opportunités d’affichages (vendus + invendus) x 1000

Par exemple, vous pouvez avoir un taux de remplissage proche de 100 %, mais un eCPM (sur les impressions vendues) très faible, ou à l’inverse un eCPM très élevé, mais un taux de remplissage de seulement 20%. 

Chez Opti Digital, pour faciliter la prise de décision, tout en privilégiant le choix d’un indicateur de qualité, nous conseillons à nos éditeurs d’augmenter leurs prix planchers dans l’objectif de maximiser leur eCPM des inventaires

Nos équipes travaillent actuellement sur un module d’optimisation des prix planchers grâce à l’intelligence artificielle.

5 – RPM page

Le RPM page est le revenu pour mille pages vues. C’est la conséquence de tous les autres indicateurs : la pression publicitaire, le taux de remplissage, la compétition, la visibilité… Il permet ainsi d’avoir une vue d’ensemble des performances de votre stratégie de monétisation publicitaire.

RPM Page = (nombre d’affichages x eCPM de chaque affichage) / nombre de pages vues x 1000

L’optimisation de tous les KPIs mentionnés dans cet article aura donc pour effet d’améliorer votre RPM page, en d’autres termes, d’augmenter votre rentabilité publicitaire.

Comprendre, analyser, optimiser : le Dashboard Éditeur d’Opti Digital permet aux éditeurs de maximiser leurs revenus publicitaires de manière itérative avec une approche “Test and Learn”, grâce à l’exploitation des données.  Pour en savoir davantage sur cet outil, nous vous invitons à regarder notre série de vidéos explicatives.

Pour une démonstration ou des conseils personnalisés, n’hésitez pas à nous contacter.

Visibilité publicitaire : votre meilleur allié pour booster vos eCPMs

“Ce qui n’est pas mesuré ne peut pas être amélioré” – Cet adage est on ne peut plus pertinent dans le secteur de la publicité digitale où la donnée en est la pierre angulaire. Bien maîtriser vos métriques, c’est connaître votre valeur. Et, pour améliorer votre rentabilité publicitaire, de nombreuses données rentrent en jeu dont la visibilité. Dans cet article, nous vous aidons à mieux comprendre ce KPI et vous donnons 3 pistes pour l’améliorer.

Qu’est-ce que la visibilité publicitaire ?

Métrique incontournable de la publicité programmatique, elle évalue la visibilité des annonces affichées sur un site auprès de ses utilisateurs. Il s’agit, en d’autres termes, des affichages d’annonces sur l’écran de l’internaute et vus par ce dernier. 

Selon l’IAB (Interactive Advertising Bureau), un affichage est considéré comme visible s’il répond à un certain nombre de critères : 

  • 50% d’une annonce de taille petite à moyenne doivent être vus au moins 1 seconde par l’utilisateur. 
  • 30% d’une publicité de grande taille (plus de 242 000 pixels) doivent être vus dans la fenêtre du navigateur.
  • 50% d’une vidéo instream doivent être visibles de façon ininterrompue pendant minimum 2 secondes. 

Ces données sont consultables dans les rapports Active View fournis par l’Ad Server Google Ad Manager. D’autres solutions validées par le Media Rate Council (MRC) existent pour mesurer ce taux de visibilité à l’instar de Integral Ad Sciences.

Comment la mesure-t-on et pourquoi est-elle essentielle pour améliorer vos performances publicitaires ?

La visibilité publicitaire se mesure de la façon suivante : 

Pour les acheteurs, un bon taux de visibilité permet de vérifier l’efficacité des inventaires et est un critère d’achat incontournable. En effet, cette métrique permet aux annonceurs d’évaluer dans un premier temps la qualité potentielle des inventaires disponibles sur les sites des éditeurs : plus une publicité est vue et meilleurs seront le taux de clics et le taux de conversion. Une fois qu’ils ont analysé le taux de visibilité d’un emplacement, ils peuvent ajuster la valeur de leurs offres publicitaires. Les grandes marques exigent des taux de visibilité supérieurs à 70%. Pour augmenter vos chances de les séduire, pensez à bien mettre en avant votre taux de visibilité sur votre kit média et dans votre profil Google Ad Manager, dans la section Sales > Deals Settings.

Plus votre visibilité est élevée, meilleur est votre taux de remplissage et votre eCPM. Le lien de cause à effet entre la visibilité et les revenus publicitaires est facilement observable. Voici une démonstration dans notre tableau de bord sur un éditeur anonymisé :

Après avoir déplacé un bloc d’annonce le 17 septembre 2021, son taux de visibilité est passé de 62% à presque 70%, et son eCPM a grimpé de 30% dans les 5 jours après la mise en place de cette optimisation. Ce court délai vient du fait que lorsque les acheteurs sélectionnent un certain critère de visibilité, la donnée prise en compte pour filtrer les inventaires éligibles est la moyenne des taux de visibilité des 7 derniers jours.

La visibilité fait donc partie de notre plan d’attaque pour optimiser les revenus des médias au même titre que la mise en page, la compétition, les consentements, le taux de remplissage et l’UX. Chez Opti Digital, les éditeurs que nous accompagnons atteignent une moyenne de 70% de taux de visibilité cross-device après avoir déployé notre solution 360º sur leurs sites, ce qui représente une hausse de plus de 20 points par rapport à leur visibilité moyenne initiale.

3 bonnes pratiques pour optimiser votre taux de visibilité

Il est indispensable de mesurer la visibilité de chaque emplacement sur chaque page afin de faire des ajustements précis et efficaces sur l’agencement de votre site et son temps de chargement.

L’outil de reporting que nous mettons à disposition des éditeurs rend possible cette analyse granulaire. N’hésitez pas à regarder notre rapide tutoriel sur la visibilité publicitaire pour comprendre comment nous mesurons cette donnée.

Pour booster votre taux de visibilité, voici 3 bonnes pratiques à appliquer : 

  1. Optimiser l’emplacement des publicités : placez les annonces au-niveau de la ligne de flottaison, en cœur de contenu et en adhérence en bas de l’écran. Les taux de visibilité sont généralement élevés à ces emplacements. Évitez les emplacements en haut de l’écran non-sticky, car l’internaute descend vite sur la page. Pour identifier les positions à haut potentiel sur votre site et y afficher de la publicité de façon automatique, nous avons développé une technologie d’insertion dynamique des annonces.
  1. Ajuster votre stratégie de chargement des annonces : chargement direct ou différé ? Adaptez l’affichage de vos annonces en fonction de votre contenu et de la navigation de vos utilisateurs. Si le chargement est différé, ajustez la configuration du lazy loading pour qu’il soit plus rapide sur les diaporamas de photos et plus lent sur les contenus rédactionnels plus longs à consommer. D’après notre expérience, nous recommandons d’appliquer du lazy loading sur l’ensemble de vos inventaires publicitaires pour améliorer votre SEO et votre rentabilité. Avec le bon paramétrage, l’augmentation de l’eCPM et du taux de remplissage compensera la perte d’affichages.
  1. Mettre en œuvre du rafraichissement automatique sur condition de visibilité : Mis en place de manière granulaire et contrôlée, le rafraichissement dynamique s’avère être un excellent moyen pour optimiser l’expérience utilisateur, la visibilité et les revenus. Chez Opti Digital, nous contrôlons dans le détail le déclenchement des refreshs : Une fois le laps de temps imparti passé, on active un refresh seulement si l’emplacement publicitaire est visible sur l’écran actif de l’internaute. Les affichages ultérieurs ont généralement une visibilité supérieure au premier. De plus, les refresh multiplient le nombre d’impressions et augmenteront vos revenus.

Pour aller plus loin dans l’optimisation de la visibilité, nous faisons de l’A/B testing et mesurons avec précision quelle est la meilleure configuration possible par page et par emplacement publicitaire.

Vous l’aurez compris, la visibilité publicitaire est un KPI à ne pas oublier pour booster vos revenus. Métrique suivie de près par les annonceurs, il est donc essentiel de l’optimiser pour être sûr d’attirer les meilleures campagnes et d’utiliser tout votre potentiel publicitaire. Vous cherchez une solution pour l’optimiser ? Faites appel à notre expertise.