6 raisons de déployer les prix planchers dynamiques sur vos inventaires publicitaires

S’adapter aux évolutions du marché afin de rester compétitif et optimiser en permanence l’inventaire publicitaire est le fer de lance des éditeurs. Pour garantir un rendement optimal, la solution Opti Yield d’Opti Digital trouve la tarification idéale pour les médias via une technologie avancée de prix planchers dynamiques. Pourquoi devriez-vous déployer une solution de prix planchers automatisée pour maximiser votre yield ? Réponse dans notre nouvel article.

1 – Améliorer les revenus publicitaires

C’est la raison principale : la quête vers plus de revenus. La mise en œuvre d’une solution de prix planchers automatisée permet d’améliorer les gains publicitaires en adaptant ces derniers selon l’historique des enchères (tendances du marché, saisonnalité, jour, heure…). Mais optimiser les performances publicitaires ne signifie pas qu’il faille viser uniquement de meilleurs eCPMs. Il s’agit plutôt de trouver le prix de base qui garantit le meilleur RPM (le revenu pour 1000 opportunités d’impressions), car des prix minimums élevés augmentent certes l’eCPM mais engendrent également des invendus plus élevés. Opter pour une solution dynamique, c’est maximiser les revenus de vos médias.

2 – Faire des économies de temps et de ressources

Les prix planchers dynamiques font gagner un temps précieux et vous font économiser des ressources humaines en interne. Aucune intervention manuelle n’est attendue côté éditeurs. Cette technologie plug & play se connecte à la stack publicitaire existante via un module complémentaire et optimise automatiquement les enchères. Agile et flexible, elle peut rapidement être déployée et fonctionne quelle que soit la devise. Une fois mise en place, cette technologie est gérée via une plateforme en ligne. Vous gagnez ainsi plus de temps pour vous concentrer sur la création de contenu, l’engagement de vos audiences et votre SEO.

Lire : Tout savoir sur les intentions de recherche en SEO

3 – Mieux gérer le risque

Les avantages des prix planchers dynamiques en matière de gestion de risque sont considérables. Ils valorisent l’ensemble des inventaires de manière personnalisée et boostent les impressions publicitaires, même les impressions généralement de faible valeur. D’une part, cela évite d’appliquer des prix trop élevés sur des impressions de faible valeur, et donc minimise le risque d’invendus. D’autre part, cela pousse les acheteurs à payer des prix plus élevés sur les inventaires très recherchés, réduisant ainsi le coût potentiel lié à la non-exploitation de cette opportunité.

4 – Faire face à la saisonnalité

Dans le secteur complexe de la publicité digitale, nombreux sont les défis auxquels vous devez faire face parmi lesquels la saisonnalité. La période estivale et le premier mois de l’année sont généralement synonymes de baisse des eCPMs et de mauvaises performances publicitaires globales car la demande annonceur est plus limitée. Une particularité des prix planchers dynamiques est qu’ils s’adaptent à la saisonnalité, ce qui permet de compenser cette baisse de la demande et de prévoir les futures variations de CPMs et donc de remplissage et de revenus. 

Lire : Pourquoi vos revenus publicitaires baissent-ils chaque année en janvier, juillet et août ?

5 – Proposer une UX de meilleure qualité

Les prix planchers dynamiques optimisent automatiquement les inventaires publicitaires en fonction des enchères proposées. En effet, les annonceurs sont stimulés à payer un prix plus élevé. Les meilleurs enchérisseurs sont souvent les grandes marques connues des internautes qui dépensent des budgets conséquents. Cela permet d’apporter donc plus de valeur au visiteur avec des créatives plus travaillées, et réduit l’accès aux inventaires aux annonceurs de la “long tail” sont souvent moins connus qui pourraient affecter l’expérience utilisateur.  

En d’autres termes, elle active un cercle vertueux, profitable autant pour l’éditeur que pour le visiteur de son média : meilleure expérience utilisateur, hausse de la fidélité des visiteurs, augmentation des revenus. 

D’autre part, la gestion du Yield de manière automatique permet de générer plus de chiffre d’affaires sans ajouter de pression publicitaire. C’est même souvent le phénomène inverse qui se produit avec une augmentation des invendus et donc une densité publicitaire plus faible.

6 – Calculer le prix juste pour un inventaire

Introduit il y a quelques années sur le marché du programmatique côté buy-side, le Bid Shading est une technique dont l’objectif est de faire baisser les CPMs en cherchant à découvrir le prix le plus faible à partir duquel les SSPs peuvent remporter des enchères. Les places de marché et les enchérisseurs n’hésitent pas à allouer une partie importante (de l’ordre de 20%) de leur budget d’achat à la recherche des prix minimums afin de maximiser leurs marges. 

Côté éditeurs, en revanche, le bid shading tend ainsi à réduire les bénéfices et les prix planchers imposés dynamiquement permettent de regagner la valeur perdue en poussant les acheteurs à augmenter leurs prix. 

Les prix planchers dynamiques évitent ainsi une dépréciation de la valeur des inventaires. Cette technologie propose des prix reflétant la valeur réelle des inventaires, ce qui empêche les annonceurs d’enchérir en dessous du prix fixé. 

Plus de revenus, économie de temps et de ressources, meilleure UX… Nombreux sont les avantages de la mise en place d’une solution automatisée pour optimiser votre Yield. Notre solution Opti Yield offre d’excellents résultats chez nos clients et verra bientôt le jour en en tant que solution indépendante, si vous souhaitez la tester en avant-première, inscrivez-vous dès maintenant à notre liste d’attente

Comment les prix planchers dynamiques permettent-ils aux éditeurs d’augmenter leurs revenus jusqu’à 40 % ?

La fixation dynamique des prix est l’un des sujets les plus en vogue de la publicité programmatique. Parallèlement au lancement de la nouvelle option de tarification de Google, intitulée « Optimized Floor Prices », nous avons inauguré notre tout nouveau produit : Opti Yield, dont l’innovation phare est une technologie de prix planchers dynamiques optimisée.

Mais pourquoi choisir une solution de prix planchers dynamiques, et en quoi l’offre d’Opti Yield se démarque-t-elle sur le marché ?

Adapter les prix planchers aux facteurs environnants

La technologie de Prix Planchers Dynamiques d’Opti Digital est un processus de vente qui consiste à fixer un prix minimum pour l’inventaire, puis à l’ajuster automatiquement en fonction de facteurs déterminés. Contrairement aux prix planchers statiques, cette technologie intelligente combine plusieurs atouts.

Premièrement, elle prend en compte les données historiques des offres des partenaires de demande et ajuste automatiquement les prix planchers, jour après jour, heure par heure. En mettant en place des prix planchers dynamiques, les éditeurs s’assurent que les SSPs proposent une enchère minimum adaptée et basée sur les offres précédentes. 

Plus encore que l’historique des enchères, cette technologie ajuste aussi le prix des inventaires d’un éditeur en fonction du type d’inventaire : pages, placement, taille de l’annonce… Par exemple, les annonces in-read sont de grande qualité et ont généralement un taux de visibilité de 70 %. Notre algorithme ajustera donc le prix plancher en fonction de cette information. L’historique de navigation de l’utilisateur est également un élément qui alimente notre technologie : Plus il y a de cookies sur un navigateur, meilleures sont les capacités de ciblage pour l’acheteur qui paiera donc plus cher pour une cible utilisateur hautement qualifiée.

Bien que ces ajustements puissent aussi être effectués manuellement, l’utilisation d’une technologie basée sur le machine learning permet non seulement de gagner un temps précieux, mais aussi d’éviter les erreurs humaines dans l’analyse des données ou un manque de réactivité en cas de changement soudain des conditions qui viennent d’être citées.

Chercher la transparence pour défier la concurrence

Aujourd’hui, peu d’entreprises proposant cette technologie sont capables de gérer un tel algorithme et de le propulser vers les SSPs via Prebid et Google Ad Manager. Cependant, le fait de ne pas communiquer le prix plancher à tous les acteurs représente une réelle perte de revenus pour les éditeurs. C’est pourquoi chez Opti Digital, nous avons choisi d’offrir une technologie holistique qui communique les prix planchers à toutes les places de marchés connectés.

Pour mieux comprendre ce que cela signifie en termes de rentabilité, jetons un coup d’œil aux deux exemples suivants :

Exemple 1 –  Avec les prix planchers généraux utilisés en Header Bidding

Un prix plancher statique de 1,4 € est défini dans Google Ad Manager. Toutefois, lorsque les éditeurs vendent un bloc d’annonces en mode Header Bidding, ils peuvent recevoir une enchère de 1,3 € via Prebid, car le prix plancher défini dans Google Ad Manager n’est pas visible pour tous les SSPs connectés en Header Bidding. L’enchère gagnante de Prebid est ensuite soumise à Google. En parallèle, Google Ad Manager est informé du prix plancher de 1,4 € et peut enchérir en conséquence, très probablement à 1,5 €. Cela pénalise les SSPs connectés dans Prebid et donne l’avantage à Google.

Exemple 2 – Avec les prix planchers dynamiques d’Opti Digital utilisés en Header Bidding

La technologie des prix planchers dynamiques d’Opti Digital fixe un prix plancher selon plusieurs conditions. Lorsque le prix plancher est fixé, les informations sont directement communiquées aux SSP par l’intermédiaire de Prebid. Donc, si le prix plancher est fixé à 1,4 €, il est très probable que les SSPs proposent une enchère minimum de 1,5 €.  Cette enchère gagnante est ensuite soumise à Google Ad Manager, qui, si intéressé, surenchérira à 1,6 €. 

Dans le deuxième exemple, les éditeurs recevront donc une offre à 1,6 € au lieu de 1,5 € en raison du renforcement de la compétition entre Prebid et Google.

Regardez votre Ad Request eCPM augmenter 

Lors de la mise en œuvre de cette technologie sur le site d’un éditeur, Opti Digital effectue systématiquement des tests A/B, sur un trafic plus faible, afin d’identifier l’augmentation moyenne et de la proposer sur un public plus large (jusqu’à 85 %) par la suite.

En janvier 2022, nous avons effectué un test A/B sur une page web d’un éditeur de médias en Europe. Nous avons testé notre solution de prix planchers dynamiques sur 30 % de son trafic, pour voir de quelle manière celle-ci impactait l’Ad Request eCPM net de l’éditeur. Voici les résultats que nous avons observés sur un emplacement spécifique :

Sur le premier graphique, on observe un taux d’invendus moyen de 0,11 % en janvier, pour un Ad Request eCPM (dans le graphique ci-dessus, la ligne violette claire appelée « inventaire eCPM ») de 1,76 €. Sur le deuxième graphique, le taux d’invendus est plus élevé (2,98 % en moyenne), mais l’Ad Request eCPM moyen est également meilleur : 2,05 €, soit une augmentation de près de 17%.

L’optimisation dynamique des prix planchers est une approche générale qui s’adapte aux contraintes complexes du marché et permet de saisir différentes opportunités tout au long de l’année. La technologie Opti Yield proposée par Opti Digital va encore plus loin, car elle permet d’augmenter le niveau de concurrence entre Prebid, Amazon et Google Ad Exchange. Grâce à cette transparence, Opti Digital prépare également la mise en œuvre du futur règlement « Digital Services Act » qui devrait entrer en vigueur en 2024. L’une des principales missions de cette loi est de rendre les plateformes plus transparentes, elles devront, par exemple, expliquer comment fonctionnent leurs algorithmes servant à cibler la publicité.

Pour en savoir plus sur notre solution, n’hésitez pas à contacter l’un de nos experts.

Tout savoir sur les prix planchers en publicité programmatique

En quelques années, le marché de la publicité digitale a été transformé par des modifications de pratiques publicitaires et l’arrivée en masse d’innovations techniques complexes. Si bien qu’il est aujourd’hui difficile pour les éditeurs de s’y retrouver et d’optimiser efficacement leurs gains publicitaires, alors que les ressources leur font parfois défaut. Mettre en place une stratégie de prix plancher efficace est l’un des nombreux paramètres à prendre en compte pour maximiser les revenus tirés de la publicité. Mais qu’est-ce qu’un prix plancher ? Pourquoi est-ce important de choisir la bonne stratégie de tarification ? Et laquelle choisir ? Explications dans notre article.

Le principe de prix plancher en publicité programmatique

Selon Définitions-Marketing, un prix plancher ou floor price en anglais est “un prix d’enchères minimum spécifié par le support publicitaire aux SSP par le biais de la bid request”. Il s’agit de la valeur en dessous de laquelle une annonce ne peut pas être vendue dans un serveur publicitaire. En d’autres termes, un prix plancher empêche les annonceurs d’acheter à un prix inférieur à un certain montant, garantissant ainsi un revenu minimum par impression pour l’éditeur.

Bien paramétré, le prix plancher est bénéfique à l’audience qui peut profiter d’annonces souvent plus qualitatives. En effet, les publicités de faible qualité sont généralement commercialisées à un coût inférieur à celui fixé par le prix plancher. Mais trouver le niveau de prix plancher idéal n’est pas une évidence pour l’éditeur : un prix plancher trop élevé peut entraîner une hausse des invendus et avoir un impact significatif sur le chiffre d’affaires publicitaire global. D’où l’importance de choisir la bonne stratégie pour votre média.

Les différentes stratégies de prix planchers

Aujourd’hui, il existe plusieurs techniques de prix planchers paramétrables dans l’Ad Server Google Ad Manager. Un prix plancher peut être appliqué sur l’ensemble des inventaires d’un site ou en fonction de critères de ciblage bien définis : par emplacement publicitaire, par appareil, par pays ou par type de format par exemple. Les prix planchers peuvent également être appliqués dans chaque SSP.

prix planchers
Source : Plateforme Google Ad Manager d’un client Opti Digital

Le prix plancher strict

Un prix plancher strict ou statique est un montant fixé par l’éditeur comme prix minimum pour son inventaire publicitaire. Cette stratégie est utilisée pour obtenir des prix plus élevés sur des publicités qui suscitent plus d’engagement. Cette stratégie permet d’éviter certains annonceurs indésirables afin d’offrir aux visiteurs, des annonces qualitatives et rentables. 

En revanche, les prix planchers statiques présentent quelques inconvénients : 

  • Fixer un prix trop élevé peut représenter un manque à gagner en plus de diminuer le taux de remplissage. 
  • Si le prix plancher n’est pas modifié régulièrement et ne tient pas compte du contexte (saisonnalité, jour de la semaine, heures, événements, etc.), les éditeurs peuvent rater des opportunités de vente et de revenus.
  • Cette stratégie peut ainsi, conduire à une baisse du nombre d’affichages et à un RPM plus faible que dans le cadre d’une stratégie avec CPM cible.

Le CPM cible

Le CPM cible permet d’augmenter le taux de remplissage et la rentabilité, tout en maintenant un prix minimum moyen pour l’inventaire. Cette stratégie vise à obtenir un eCPM moyen, généralement plus élevé que pour les prix planchers statiques. 

L’avantage du CPM cible est qu’il protège les éditeurs au cas où il y aurait plusieurs offres en dessous du prix fixé. Le CPM cible permet de diffuser des campagnes avec un CPM légèrement inférieur afin d’optimiser le taux de remplissage. Cette flexibilité est compensée par l’outil avec d’autres opportunités de ventes à un prix supérieur au CPM cible.

L’inconvénient est le manque de transparence : cette limite variable n’est visible que par la place de marché Google Ad Exchange. Les autres partenaires connectés en header bidding ne connaissent pas la limite minimum avant de placer leur enchère.

Les prix planchers dynamiques 

Depuis peu, Google propose en bêta une nouvelle stratégie de prix planchers dans son Ad Server : les prix planchers dynamiques. Propulsée par un algorithme intelligent, cette stratégie permet aux éditeurs de maintenir des prix compétitifs pour leurs annonces en laissant Google fixer le prix minimum. Si la demande pour un inventaire est faible, alors le prix plancher le sera également. À l’inverse, si la demande est élevée, le prix plancher sera plus conséquent. 

Les prix planchers dynamiques peuvent être avantageux pour les éditeurs puisqu’ils garantissent une valeur juste pour un inventaire, fondée sur la participation des bidders aux enchères. 

Néanmoins, cette stratégie a ses limites : 

  • Les prix planchers dynamiques tiennent compte de la fluctuation de la demande, ce qui fait varier le prix pour un même inventaire, pouvant créer une certaine frustration de la part des acheteurs. 
  • Cela augmente le manque de transparence et renforce la position dominante de Google Ad Exchange sur les autres SSPs puisque ces prix planchers sont visibles uniquement par Google Ad Exchange et Open Bidding, mais imposés à toutes les places de marché. Les SSPs connectés via Prebid et Amazon doivent donc sans arrêt ajuster leurs enchères.

Si ces trois méthodes permettent d’éviter la dépréciation des inventaires, elles présentent aujourd’hui des limites importantes.

Bientôt, une nouvelle stratégie sera disponible grâce à Opti Digital. En effet, notre équipe produit constituée de data scientists, d’ingénieurs et de programmeurs informatiques, finalise une technologie d’optimisation des prix planchers intelligente, calculés selon de nombreux critères (historique, page, emplacement, heures, jours de la semaine, etc.). Offrant davantage de transparence à l’ensemble de partenaires de demande, les prix planchers appliqués dynamiquement seront communiqués à tous les ad exchanges connectés à Google Ad Manager : Prebid, Amazon, Google Ad Exchange et Open Bidding. En bêta sur une part du trafic de nos médias, nous observons déjà une hausse moyenne de 40% de leurs gains publicitaires… 

N’hésitez pas à nous contacter, si vous souhaitez en savoir plus avant le lancement : formulaire de contact