Comprendre les fondamentaux du header bidding côté client vs côté serveur

Le header bidding est devenu au fil des ans une technologie programmatique de référence, dans la mesure où il permet d’améliorer les revenus publicitaires par rapport aux méthodes traditionnelles de yield management et les systèmes du type passback (ex: cascade). Comprendre l’ensemble du processus qui se cache derrière la technologie de header bidding est essentiel pour optimiser votre chiffre d’affaires. Dans cet article, nous allons donc vous présenter les différences entre une configuration côté client et une configuration côté serveur.

Qu’est-ce qu’un wrapper de header bidding ?

Avant d’explorer les avantages et les inconvénients du header bidding côté client et côté serveur, il y a une notion qui doit être comprise en premier lieu : la notion de wrapper, un indispensable pour implémenter et opérer des enchères sur votre site.

Un wrapper de header bidding est un conteneur ou un cadre qui aide les éditeurs à rassembler les offres de plusieurs partenaires de demande en simultané, selon un ensemble de règles. Cette technologie contrôle et optimise le processus d’enchères dans l’objectif de collecter l’offre la plus élevée pour chaque requête publicitaire. 

Chez Opti Digital, nous avons choisi de travailler avec le wrapper Prebid. Pourquoi ? Car cette solution gratuite et open source a été adoptée par la grande majorité des éditeurs du monde entier et rassemble la plus importante communauté de développeurs, assurant ainsi l’évolution constante de la technologie.

Prebid peut être mis en œuvre de deux manières :  

  • Prebid JavaScript (JS) : côté client.
  • Prebid server : côté serveur.

Définition du header bidding côté client

​​Dans un système côté client, le tag (Prebid.JS) est placé dans le code source du site Web de l’éditeur et exécuté dans le navigateur Web de l’utilisateur lorsque la page est chargée.

En d’autres termes, lorsque Prebid JS s’exécute, le navigateur de l’internaute appelle les partenaires de demande ( SSPs enchérisseurs) pour participer à l’enchère. Le plus offrant remporte l’enchère et renvoie la valeur du CPM à Prebid JS.

Comme Prebid.JS fonctionne sur un navigateur, la bid request (demande d’enchère en temps réel) est enrichie de cookies fournissant ainsi aux acheteurs des informations pertinentes sur les intérêts de l’utilisateur. Cela permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction de leur historique de navigation récent et donc, atteindre leur public cible à moindre coût. 

Définition du header bidding côté serveur 

Dans un modèle côté serveur, les enchères d’en-tête (header bidding) sont exécutées sur un serveur plutôt que sur le navigateur de l’utilisateur. Au lieu d’envoyer plusieurs requêtes, l’utilisateur envoie une seule bid request au serveur qui appelle de multiples SSP capables de répondre immédiatement. 

Cette méthode présente un avantage considérable sur la vitesse de chargement du site Web, car elle nécessite moins de puissance de traitement de la part du navigateur de l’internaute. Si les pages chargent plus vite, l’expérience utilisateur est également améliorée et l’affichage des publicités optimisé.

Avantages et inconvénients des deux techniques

Header bidding côté clientHeader bidding côté serveur
AvantagesCette configuration améliore la transparence et le contrôle côté éditeurs. En utilisant la technologie open source Prebid JS, vous avez accès à tous les partenaires de demande compatibles.

Les cookies sont directement synchronisés entre les utilisateurs, les vendeurs et les acheteurs, ce qui permet aux annonceurs d’identifier l’utilisateur qui se trouve sur le site de l’éditeur. 		Les éditeurs peuvent ajouter d’autres SSP et régies publicitaires pour participer aux enchères. 

Le header bidding côté serveur unifie les enchères au lieu de gérer et de configurer chaque ad unit séparément.
Il améliore la vitesse de chargement de la page et l’expérience utilisateur.
InconvénientsCe système augmente la latence de la page car il exécute toutes les requêtes publicitaires sur le navigateur de l’utilisateur, ce qui peut dégrader l’UX.

Les navigateurs peuvent limiter le nombre de partenaires de demande qui communiquent simultanément. Cette configuration peut être incompatible avec certains navigateurs qui bloquent les connexions aux pixels externes, ce qui se traduit par des enchères peu performantes.		Il entraîne un manque de transparence, car le processus d’enchères se déroule à l’intérieur du serveur, les éditeurs n’ont aucun contrôle sur ce processus. 

Il entraîne une baisse du taux de matching des cookies. En effet, la plupart des données utilisateur sont filtrées lors de leur transfert vers le serveur, ce qui rend plus difficile l’identification et le ciblage des utilisateurs par les annonceurs.  

Quelle solution les éditeurs doivent-ils privilégier ?

Les deux technologies présentent des avantages et des inconvénients, ce qui fait qu’il est difficile de savoir laquelle est la plus adaptée à votre monétisation publicitaire, à moins que vous ne puissiez tester les deux.

Même si la technologie côté serveur améliore considérablement le référencement, la méthode la plus utilisée aujourd’hui reste le header bidding côté client. Cela s’explique pour quatre raisons:

  1. Parce que les éditeurs préfèrent éviter la complexité technique liée à une implémentation côté serveur : l’infrastructure du serveur, les demandes d’enchères et la gestion de synchronisation des cookies.
  2. En outre, certains SSP peuvent encore utiliser des cookies tiers pour le ciblage et ne sont pas encore compatibles avec le header bidding côté serveur.
  3. Dans la mesure où les cookies tiers sont toujours disponibles dans le navigateur Google Chrome, les éditeurs choisissent de continuer à en bénéficier aussi longtemps que possible.
  4. Enfin, Prebid JS évite tout simplement les frais supplémentaires liés aux serveurs.

Toutefois, il est essentiel de préparer la fin des cookies tiers. Lorsque ces derniers seront supprimés de Chrome, les deuxième et troisième arguments disparaîtront et les éditeurs qui continuent à utiliser le header bidding côté client risquent de perdre de l’audience en raison de la latence, plus ou moins importante, de leurs pages.

Chez Opti Digital, nous avons développé notre premier wrapper Prebid côté serveur en 2019. Depuis sa sortie, et après avoir appréhendé sa complexité, nous avons fait le choix de constamment optimiser les paramètres de cette technologie, pour atteindre aujourd’hui des résultats optimaux. Les coûts du serveur sont mutualisés et contrôlés par notre département IT.

La configuration du serveur Prebid étant délicate, les éditeurs peuvent bénéficier de notre expertise pour anticiper la fin des cookies tiers.

Pour réduire la latence de votre site web et augmenter votre audience, contactez-nous !

La solution de Lazy Loading d’Opti Digital, incontournable pour votre monétisation publicitaire

Le Lazy Loading d'Opti Digital
Le Lazy Loading, aussi connu sous le nom de chargement tardif ou chargement différé, est devenu un must-have pour optimiser les revenus publicitaires des éditeurs. Chez Opti Digital, cette technologie permet non seulement d’atteindre des taux de visibilité supérieurs à 70% sur tous nos inventaires cross-device, mais aussi d’améliorer considérablement la performance globale des médias, notamment leur vitesse de chargement. Zoom sur cette solution innovante.

Le Lazy Loading : définition ?

Selon l’encyclopédie digitale, Définitions-Marketing, “le lazy loading est un procédé technique qui permet de s’assurer qu’une publicité n’est chargée au sein du navigateur qu’après les éléments principaux de la page. Le lazy loading est notamment utilisé pour charger des créations publicitaires qui se situent en dessous de la ligne de flottaison. Dans ce cadre, l’élément publicitaire n’est chargé que lorsque le visiteur scrolle vers le bas dans la page.” 

Les avantages du chargement tardif sont nombreux. Parmi eux, on retrouve l’amélioration de la visibilité publicitaire. Chez Opti Digital, les taux de visibilité des éditeurs atteignent 70%, une moyenne cross-device non négligeable lorsque l’on sait que la tendance en France est d’environ 49% pour le Web, d’après le baromètre du programmatique de ZBO (juillet-août 2021). 

De l’amélioration des taux de visibilité en découle une augmentation des eCPM (revenus pour mille impressions), comme le démontre ce graphique extrait du Dashboard de l’un de nos éditeurs : 
Évolution conjointe du taux de visibilité et des eCPM

Dans l’exemple ci-dessus, l’éditeur a déplacé un emplacement publicitaire pour en améliorer la visibilité le 17 septembre 2021. Les eCPM observés progressent ensuite avec un décalage de 5 jours, le 22 septembre 2021. En effet, les données de visibilité prises en compte par les acheteurs programmatiques sont, en général, la moyenne des 7 derniers jours de l’éditeur. À compter du 22 septembre, les inventaires de cet éditeur deviennent éligibles à davantage de campagnes publicitaires, ce qui augmente la demande et les eCPM. 

Le chargement tardif présente d’autres avantages : il améliore l’expérience utilisateur et participe à un meilleur référencement naturel sur les moteurs de recherche. En effet, les publicités sont affichées progressivement, en fonction de la navigation de l’utilisateur et non pas lors de l’arrivée sur la page. Cela allège le poids de la page, réduit son temps de chargement et l’internaute peut consommer le contenu plus rapidement.

La Lazy Loading et notre stack intégrée

Cette année, nous avons développé une technologie propriétaire pour administrer les configurations publicitaires des sites et simplifier leur modification à distance par notre équipe (en managed-service) : le Tag Manager d’Opti Digital. Cet outil innovant permet notamment de configurer facilement et rapidement les paramètres de Lazy Loading de manière précise : par page, par appareil et par emplacement. 

Capture d’écran du Tag Manager d’Opti Digital

Chez Opti Digital, nous sommes fournisseurs de technologies digitales, indispensables pour la monétisation des éditeurs. Notre solution de chargement différé complète plusieurs autres modules au sein d’une stack intégrée :

  • L’insertion automatique : Notre algorithme est capable d’analyser précisément le potentiel publicitaire d’un site média et d’y afficher automatiquement des annonces là où elles sont susceptibles d’avoir les meilleures performances. 
    En savoir plus sur l’insertion dynamique
  • Le rafraîchissement intelligent : Cette fonctionnalité démultiplie les impressions en affichant une nouvelle publicité au sein d’un emplacement selon plusieurs conditions définies en amont : visibilité, durée, annonceur, position dans la série.
    Plus d’explications sur le rafraîchissement intelligent
  • L’expérience utilisateur stable et le CLS (Cumulative Layout Shift) : Nos tags évitent les sauts de contenu pénalisés par Google dans son programme Core Web Vitals. Nos éditeurs peuvent ainsi monétiser leurs inventaires sans perturber l’expérience utilisateur et préserver leur bon référencement naturel. 
    Plus d’informations sur l’optimisation du score CLS

Le Lazy Load piloté par la donnée

D’après notre retour d’expérience sur le chargement tardif, il est primordial d’adapter cette technologie au contenu d’une page grâce à l’analyse du site et des données. Exemples :

Très lazy : Si une page héberge des contenus qui se consomment rapidement, comme des diaporamas de photos par exemple, l’internaute a tendance à scroller vite au risque de ne pas laisser le temps à la publicité de se charger. Nous recommandons d’allonger la distance d’appel de l’annonce (à 1000 pixels) afin d’être sûr d’avoir le temps de charger l’annonce lorsque l’internaute arrive.

Peu lazy : Maintenant, prenons l’exemple d’une page hébergeant un contenu éditorial rédigé par des experts, sur des sujets complexes. Dans ce cas de figure, l’utilisateur prend le temps de consommer l’information et descend lentement. Nous devons charger la publicité à 300 pixels seulement de l’annonce, quand l’internaute est sur le point de la voir.

Dans l’ensemble, nos études révèlent qu’il est préférable de mettre en place du lazy loading sur l’ensemble des inventaires plutôt que d’appliquer du chargement direct, tant cette technologie est avantageuse pour le SEO et la rentabilité publicitaire. 

Les bénéfices du Lazy Loading chez Slate.fr

Lancé en 2009, Slate.fr est aujourd’hui une référence en termes de contenus et d’analyses sur la culture, la politique, l’économie ou encore les évolutions de notre société. Nous accompagnons l’éditeur de ce média depuis janvier 2020 tant sur sa stratégie publicitaire que sur ses opérations d’Ad Serving et de monétisation programmatique. 

Nous avons intégré notre solution de chargement tardif sur ce site web et sur ses pages AMP alors que les taux de visibilité ne dépassait pas les 40 %. Résultat : l’éditeur affiche aujourd’hui un taux de visibilité moyen à plus de 70 %.  

Vous l’aurez compris, le chargement tardif présente bien des avantages pour la monétisation des sites. Mis en place de façon mesurée et adaptée aux contenus des pages, cette solution est bénéfique au SEO, à l’UX et à la visibilité et par conséquent à la rentabilité publicitaire. Besoin de plus d’explications sur notre accompagnement ? Contactez-nous !

Le travail invisible d’Opti Digital : 5 optimisations essentielles que nous faisons pour vous

Chez Opti Digital, il y a les optimisations que vous connaissez, qu’ils s’agissent de tests A/B ou de bonnes pratiques déployées sur l’ensemble de votre inventaire : le rafraichissement automatique des annonces, l’insertion dynamique des publicités en cœur d’articles… Et puis il y a les actions que nous menons quotidiennement, dont vous ignorez probablement l’existence mais qui offrent de grands résultats. 

Voici 5 optimisations que nous mettons en place pour vous et que nous suivons et adaptons, continuellement en fonction des résultats qu’elles offrent, pour faire en sorte que votre monétisation soit toujours optimale.

Nous veillons à ce que vous restiez à la pointe de la technologie !

Nous mettons à jour, pour vous, notre solution de Header Bidding, Prebid, dès qu’une nouvelle version est disponible. La dernière effectuée le 30/11/2020 : Prebid 4.17.0. 

Toujours dans l’optique d’améliorer votre chiffre d’affaires, nous faisons des points réguliers avec Google pour connaître les nouveautés de l’Ad Server, exploiter pleinement toutes ses fonctionnalités et résoudre certains problèmes. Par exemples : remplacer des prix planchers configurés auparavant par des protections adaptées pour bloquer l’affichage d’annonces sur certaines pages, sélectionner les partenaires technologiques nécessitant un consentement…

Nous suivons la participation de nos partenaires vendeurs sur votre inventaire

Nous nous assurons que tous nos partenaires de demande participent au maximum aux enchères sur l’ensemble de vos emplacements publicitaires et que vous bénéficiiez de tous les formats et media types qu’ils proposent.

Nous mettons à jour régulièrement les fichiers Ads.txt de nos partenaires pour capter les ajouts de nouvelles lignes. 

À chaque sortie de nouveaux formats, nous les testons pour analyser leur valeur ajoutée.

Puis, nous corrigeons avec eux certains problèmes d’affichage des publicités avec Just Premium lorsque le design du site est dégradé ou encore Triplelift lorsque la publicité s’affiche au-dessus des contenus du média.

Lire : pourquoi faut-il accorder de l’importance aux emplacements publicitaires dans sa stratégie de monétisation ?

Nous vous aidons à respecter le RGPD

Concernant le cadre légal, nous synchronisons les tags publicitaires avec votre CMP (Consent Management Platform). Nous attendons la réponse de l’internaute au sein de la CMP puis rendons les consent strings disponibles pour les partenaires vendeurs. Et nous échangeons régulièrement avec vos fournisseurs de CMP pour optimiser votre taux de consentement. 

Depuis le 17 novembre dernier, nous avons synchronisé en intégralité les tags Google Ad Manager avec la CMP pour ne pas appeler l’Ad Server de Google lorsque l’internaute s’oppose à la publicité ciblée.

Depuis deux mois, nous faisons de la recherche et développement pour mettre au point des solutions de publicité qui fonctionnent sans cookie, pour pallier le manque à gagner lié au refus de la publicité ciblée.

Nous mesurons la valeur ajoutée de tous les partenaires vendeurs

Nous prenons le temps de faire des points réguliers avec les partenaires de demande pour connaître tout leur potentiel et corriger d’éventuels problèmes. Nous identifions les meilleures tailles à configurer dans les Bid Requests pour bénéficier de toute leur demande annonceur. Et, nous bénéficions en avant-première de la demande originale des SSPs en Bêta.

Chaque mois, nous testons de nouveaux partenaires pour mesurer leur valeur incrémentale. Est-ce que ce bidder permet d’améliorer le taux de remplissage ? Est-ce qu’il participe beaucoup aux enchères ? Votre RPM Page augmente-t-il ? Nous analysons les résultats via notre outil d’A/B testing et prenons une décision éclairée.

Nous ajustons constamment vos prix planchers en fonction de plusieurs critères

Nous adaptons vos prix planchers en fonction de la saisonnalité, de l’évolution de la demande ou de la zone géographique dans laquelle se trouve votre trafic afin que vous ayez le RPM page le plus élevé possible.

Pour trouver le bon curseur et maximiser le revenu pour mille pages vues, nous testons manuellement des prix planchers sur plusieurs échantillons et mesurons les résultats. Nous effectuons d’autres tests de prix planchers directement auprès des SSPs pour maximiser leurs dépenses sur nos sites.

Tous les jours, nous travaillons à vous offrir les solutions les plus innovantes pour atteindre les meilleurs résultats possibles et mettons un point d’honneur à ce que votre monétisation soit optimale tout en respectant vos objectifs. C’est notre priorité 🙂 

Des questions sur votre monétisation ? Nous sommes à votre écoute. Vous pouvez nous écrire juste ici, nous contacter par mail : hello@optidigital.com ou nous appeler : +33 06 29 94 49 77.

Comment réussir le header bidding sur AMP depuis le TCF 2.0 ? Analyse du média FUTURA

Après plusieurs mois de travail, les ingénieurs d’Opti Digital ont mis au point une solution qui combine notre Prebid server et Real-Time Configuration (RTC, la solution de Header bidding native de AMP). Cette innovation permet de retrouver sur l’environnement AMP (Accelerated Mobile Pages) la même compétition entre bidders que sur les inventaires Web et stimule efficacement les CPMs de Google AdExchange et Open Bidding.

Les premiers résultats sont excellents sur tous les médias qui ont déployé cette solution : les invendus s’effondrent et le RPM Page net de l’éditeur croît en moyenne de 50%.

Nous avons décidé de partager avec vous les résultats impressionnants observés chez l’un des médias que nous accompagnons :

Le média FUTURA 

Fondé en 2001 par Guillaume JOSSE, Futura est le média de références sur les innovations scientifiques et technologiques (top 20 des médias francophones, 20 millions de sessions par mois). Structuré autour de 5 univers (sciences, santé, tech, planète, maison), Futura propose un contenu journalistique de décryptage sous des formats variés (actualités, dossiers, vidéos…) aux internautes curieux et avides de développer leurs connaissances.

Nous accompagnons l’éditeur Futura depuis le printemps 2019 : nos technologies de pointe, notre stratégie d’A/B testing systématique et l’analyse précise des performances média ont permis d’optimiser la rentabilité du média sur de multiples formats sur le site et sur l’environnement AMP (Accelerated Mobile Pages). 

Ces inventaires uniques répondent aux critères de qualité recherchés par les annonceurs : le taux de visibilité moyen frôle les 60% (73% sur AMP) et le taux de clics moyen s’élève à 0,55%. 

Le déploiement du header bidding est l’une des dernières innovations en date sur l’environnement AMP de Futura. Il s’est déroulé en deux temps : connexion de Prebid Server pendant le TCF 1.0, puis ajout de nouveaux partenaires vendeurs après le passage au TCF 2.0.

La performance du header bidding sur AMP 

Voici les résultats observés sur l’environnement AMP : 

  • En mai 2020, avant la mise en place du header bidding, alors que les Français sortent à peine du confinement, le taux d’invendus est élevé et l’eCPM assez faible.
  • En juillet 2020, après l’introduction du header bidding, les partenaires vendeurs nouvellement connectés font baisser le taux d’invendus et l’eCPM s’élève.
  • En septembre 2020, après avoir connecté davantage de partenaires programmatiques en header bidding et effectué de nombreuses optimisations – dont la migration vers le TCF 2.0 – le taux d’invendus été divisé par 2 et l’eCPM a doublé.
Taux d’invenduseCPM inventaire
AMP avec header biddingDivisé par 2,2Multiplié par 2,1
Evolution de la rentabilité programmatique du média Futura sur AMP

Définitions : 

Taux d’invendus = nombre d’impressions non vendues sur le nombre total d’impressions disponibles (vendues et invendues)

eCPM inventaire = chiffre d’affaires réalisé pour 1000 impressions disponibles (vendues et invendues). C’est l’indicateur clé à suivre pour observer les effets des optimisations car il intègre également les inventaires invendus dans l’analyse. 

Ainsi, grâce à l’intégration de Prebid Server, l’éditeur a fait un bon de rentabilité de 210% sur l’inventaire AMP.  

Prebid Server génère ainsi près de la moitié des revenus programmatiques et ouvre un chemin d’accès efficace vers un environnement qualitatif et nouveau pour les annonceurs. Les espaces publicitaires du site Futura-sciences.com sont désormais accessibles aux marques notamment via Media Square et Gravity.

Répartition du chiffre d’affaires généré sur AMP par type de demande (septembre 2020)

Des résultats confirmés depuis le passage au TCF 2.0

Notre solution permet de retrouver sur AMP la même compétition entre bidders que sur les inventaires Web et stimule efficacement les CPMs de Google AdExchange. On observe ce même phénomène lorsqu’Open Bidding est également présent.

Nous sommes fiers de pouvoir vous partager ces excellents résultats que nous constatons sur l’ensemble des éditeurs pour lesquels nous avons branché cette solution dans l’environnement AMP.

La bonne performance de notre configuration optimisée pour l’environnement AMP avec Prebid Server s’est confirmée depuis le passage au Transparency and Consent Framework 2.0 de l’IAB.

3 conseils pour une intégration réussie du header bidding sur AMP :

  1. Une Consent Management Platform (CMP) compatible 

Pour rendre possible la mise en place de header bidding sur l’environnement AMP, l’éditeur doit sélectionner une CMP compatible afin de recueillir les consentements à la publicité ciblée. Parmi les outils compatibles, on note celles de Didomi, Sirdata ou encore SFBX.

  1. Mesurer la valeur incrémentale de chaque bidder

Plusieurs bidders ou partenaires vendeurs sont désormais compatibles avec l’environnement AMP et une intégration via Prebid Server. Pour assurer un affichage rapide des annonces, il est nécessaire de sélectionner ceux qui apportent de la valeur ajoutée en mesurant l’eCPM inventaire et le RPM Page sur une même période en déployant ce bidder sur un échantillon d’audience de test. 

  1. Réajuster ses prix planchers

Il est inutile de maintenir des prix planchers élevés dans ce contexte bouleversé. La concurrence entre les bidders fait mécaniquement monter les CPMs et crée un prix plancher dynamique. 

Optimiser ses recettes publicitaires avec Opti Digital

Chez Opti Digital, nous mobilisons notre expertise et nos solutions techniques afin d’améliorer constamment les revenus des médias que nous accompagnons. 

Contactez-nous pour en savoir plus sur notre accompagnement et tester nos solutions de header bidding sur votre inventaire AMP.

Contact Opti Digital :

Magali QUENTEL-REME
Cofondatrice et CEO
Email : magali@optidigital.com
Tel : 06 29 94 49 77

Annoncer sur Futura

Futura est le média de références sur les innovations scientifiques et technologiques (top 20 des médias francophones, 20 millions de sessions par mois). Nous proposons à nos partenaires des dispositifs de communications variés et innovants, dédiés à chaque univers de marque.

Contact Futura :

Guillaume JOSSE
Pôle Conseil
Email : conseil@fsteam.fr
Tel : 04 22 47 05 09

Covid-19 et publicité dans les médias : Comment limiter la casse ?

covid19 publicité média

Baromètre : les effets du Covid-19 sur l’eCPM

Nombreux d’entre vous veulent savoir si la chute des eCPMs qu’ils observent sur leur site est commune à tout le marché, et comment ils se situent par rapport à d’autres médias. Mind Media et Adomik ont récemment publié un baromètre : ils ont observé une baisse de chiffre d’affaires programmatique de -47% en un mois. Voici maintenant notre analyse : aucun média n’a été épargné par la crise.

En dépit de la solidité de notre configuration qui assure d’excellents taux de visibilité, une concurrence intense en header bidding et une pression publicitaire mesurée, les eCPMs des enchères ouvertes sur les médias que nous accompagnons ont beaucoup baissé :

  • Avant la crise, en février en France, pour un taux de visibilité moyen de 66%, notre eCPM moyen sur les formats display IAB était de 1,48€.
  • En mars, pour un taux de visibilité moyen équivalent, l’eCPM avait chuté de 21% à 1,17€.
  • En avril (jusqu’au 26 inclus), l’eCPM moyen a encore baissé de 25% par rapport au mois de mars, à 0,88€.

Les phénomènes qui ont entraîné la chute des eCPMs

Depuis le début du confinement le 16 mars dernier, la rentabilité publicitaire a chuté pour trois raisons :

La première, les annonceurs ont mis en pause leurs investissements publicitaires.
Ce constat est d’autant plus vrai pour les campagnes négociées en gré à gré. Du côté des enchères ouvertes programmatiques, nous avons observé une forte baisse de la demande annonceurs.

Certains secteurs sont particulièrement impactés : luxe, automobile, voyage par exemples. Non seulement les budgets annonceurs ont baissé mais en plus les internautes se sont détournés de ces sujets. L’un de nos éditeurs sur le secteur du voyage a ainsi vu son audience et son eCPM chuter, et son chiffre d’affaires de Mars 2020 réduit à seulement 27% de ce qu’il réalisait en Février.

La deuxième raison : De nombreux éditeurs ont vu leur audience augmenter, les Français se tournant vers l’informations et les loisirs en ligne, à défaut de lire l’actualité papier.

La dernière raison est à chercher du côté de la Brand Safety : les annonceurs ont élargi leur blacklist et mis sur liste noire les mots clés liés au coronavirus. Plusieurs annonceurs ont écarté ainsi des contenus traitant du Covid-19 à l’aide d’outils comme IAS. Autre cas observé sur un forum : pour éviter la diffusion d’annonces à côté de fake news (et par extension lutter contre la diffusion de fausses informations), les robots de Google ont alerté l’éditeur qui devait corriger le contenu sur son site sous peine de se faire pénaliser par Google.

Moins de demande pour plus d’inventaire publicitaire. La baisse de la concurrence entre annonceurs a entraîné une baisse des prix et une augmentation de l’invendu.

Quelles solutions recommandons-nous pour limiter la casse ?

Premièrement, lorsque les prix planchers étaient agressifs, nous avons ajusté les prix planchers afin de réduire la part d’inventaire invendu.

Deuxièmement, nous avons également noué de nouveaux partenariats programmatiques avec des vendeurs tels que TripleLift, Pubmatic ou encore Rich Audience, qui apportent de la demande originale, augmentent la compétition en header bidding et stimulent les CPMs.

En troisième lieu, c’est un bon moment pour travailler sur d’autres optimisations telles que l’ajustement des emplacements publicitaires pour augmenter la visibilité. Dans nos tableaux de bord éditeurs, nous avons identifié les emplacements qui tiraient la moyenne de visibilité du site vers le bas. Puis, nous avons déplacé ces annonces ou modifié les paramètres du chargement tardif afin d’atteindre une visibilité moyenne supérieure et rendre les sites éligibles aux campagnes plus rémunératrices.

Enfin, le télétravail peut permettre de se concentrer sur les sujets de fond comme la mise en conformité avec le RGPD. Google s’apprête à intégrer la V2 du Transparency and Consent Framework de l’IAB. Depuis quelques semaines, Google demande ainsi à certains éditeurs de se mettre en conformité avec ses propres politiques de confidentialité, en utilisant une Consent Management Platform (CMP) qui lui transmette les consentements valides des internautes à la publicité ciblée.

Même si le moment peut sembler mal choisi par le géant, nos analyses confirment l’effet positif du consentement valide sur les eCPMs. Nous accompagnons donc les éditeurs dans la configuration de leur CMP en optimisant le taux de consentements valides sur le Web et sur AMP et améliorer les enchères reçues.

Nous espérons que les investissements publicitaires augmenteront de nouveau dans un futur proche. Ils reprendront probablement progressivement, au fur et à mesure que nos vies reviendront à la normalité, même si les effets de la crise économique se feront ressentir pendant longtemps.

En attendant la fin du confinement, nous restons disponibles pour vous accompagner sur ces différentes améliorations et préparer l’avenir.

Prenez soin de vous et de vos proches. Restez chez vous 🙂