Covid-19 et publicité dans les médias : Comment limiter la casse ?

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Baromètre : les effets du Covid-19 sur l’eCPM

Nombreux d’entre vous veulent savoir si la chute des eCPMs qu’ils observent sur leur site est commune à tout le marché, et comment ils se situent par rapport à d’autres médias. Mind Media et Adomik ont récemment publié un baromètre : ils ont observé une baisse de chiffre d’affaires programmatique de -47% en un mois. Voici maintenant notre analyse : aucun média n’a été épargné par la crise.

En dépit de la solidité de notre configuration qui assure d’excellents taux de visibilité, une concurrence intense en header bidding et une pression publicitaire mesurée, les eCPMs des enchères ouvertes sur les médias que nous accompagnons ont beaucoup baissé :

  • Avant la crise, en février en France, pour un taux de visibilité moyen de 66%, notre eCPM moyen sur les formats display IAB était de 1,48€.
  • En mars, pour un taux de visibilité moyen équivalent, l’eCPM avait chuté de 21% à 1,17€.
  • En avril (jusqu’au 26 inclus), l’eCPM moyen a encore baissé de 25% par rapport au mois de mars, à 0,88€.

Les phénomènes qui ont entraîné la chute des eCPMs

Depuis le début du confinement le 16 mars dernier, la rentabilité publicitaire a chuté pour trois raisons :

La première, les annonceurs ont mis en pause leurs investissements publicitaires.
Ce constat est d’autant plus vrai pour les campagnes négociées en gré à gré. Du côté des enchères ouvertes programmatiques, nous avons observé une forte baisse de la demande annonceurs.

Certains secteurs sont particulièrement impactés : luxe, automobile, voyage par exemples. Non seulement les budgets annonceurs ont baissé mais en plus les internautes se sont détournés de ces sujets. L’un de nos éditeurs sur le secteur du voyage a ainsi vu son audience et son eCPM chuter, et son chiffre d’affaires de Mars 2020 réduit à seulement 27% de ce qu’il réalisait en Février.

La deuxième raison : De nombreux éditeurs ont vu leur audience augmenter, les Français se tournant vers l’informations et les loisirs en ligne, à défaut de lire l’actualité papier.

La dernière raison est à chercher du côté de la Brand Safety : les annonceurs ont élargi leur blacklist et mis sur liste noire les mots clés liés au coronavirus. Plusieurs annonceurs ont écarté ainsi des contenus traitant du Covid-19 à l’aide d’outils comme IAS. Autre cas observé sur un forum : pour éviter la diffusion d’annonces à côté de fake news (et par extension lutter contre la diffusion de fausses informations), les robots de Google ont alerté l’éditeur qui devait corriger le contenu sur son site sous peine de se faire pénaliser par Google.

Moins de demande pour plus d’inventaire publicitaire. La baisse de la concurrence entre annonceurs a entraîné une baisse des prix et une augmentation de l’invendu.

Quelles solutions recommandons-nous pour limiter la casse ?

Premièrement, lorsque les prix planchers étaient agressifs, nous avons ajusté les prix planchers afin de réduire la part d’inventaire invendu.

Deuxièmement, nous avons également noué de nouveaux partenariats programmatiques avec des vendeurs tels que TripleLift, Pubmatic ou encore Rich Audience, qui apportent de la demande originale, augmentent la compétition en header bidding et stimulent les CPMs.

En troisième lieu, c’est un bon moment pour travailler sur d’autres optimisations telles que l’ajustement des emplacements publicitaires pour augmenter la visibilité. Dans nos tableaux de bord éditeurs, nous avons identifié les emplacements qui tiraient la moyenne de visibilité du site vers le bas. Puis, nous avons déplacé ces annonces ou modifié les paramètres du chargement tardif afin d’atteindre une visibilité moyenne supérieure et rendre les sites éligibles aux campagnes plus rémunératrices.

Enfin, le télétravail peut permettre de se concentrer sur les sujets de fond comme la mise en conformité avec le RGPD. Google s’apprête à intégrer la V2 du Transparency and Consent Framework de l’IAB. Depuis quelques semaines, Google demande ainsi à certains éditeurs de se mettre en conformité avec ses propres politiques de confidentialité, en utilisant une Consent Management Platform (CMP) qui lui transmette les consentements valides des internautes à la publicité ciblée.

Même si le moment peut sembler mal choisi par le géant, nos analyses confirment l’effet positif du consentement valide sur les eCPMs. Nous accompagnons donc les éditeurs dans la configuration de leur CMP en optimisant le taux de consentements valides sur le Web et sur AMP et améliorer les enchères reçues.

Nous espérons que les investissements publicitaires augmenteront de nouveau dans un futur proche. Ils reprendront probablement progressivement, au fur et à mesure que nos vies reviendront à la normalité, même si les effets de la crise économique se feront ressentir pendant longtemps.

En attendant la fin du confinement, nous restons disponibles pour vous accompagner sur ces différentes améliorations et préparer l’avenir.

Prenez soin de vous et de vos proches. Restez chez vous 🙂

Slate.fr choisit Opti Digital pour l’accompagner dans l’optimisation de ses revenus publicitaires

Lancé en 2009, Slate.fr est aujourd’hui une référence en terme de contenus et d’analyses sur la culture, la politique, l’économie ou encore les évolutions de notre société. 

La direction du site français slate.fr, souhaite désormais augmenter et optimiser les revenus publicitaires du média francophone, tout en conservant le contenu Premium et l’expérience utilisateur qu’il a su proposer depuis sa création.

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Le rafraîchissement automatique des publicités est-il rentable ?

Ads auto update

A défaut de réussir à augmenter la taille de son inventaire publicitaire grâce à une croissance naturelle de son audience, la tentation est grande pour l’éditeur de démultiplier ses impressions en rafraîchissant les annonces de manière automatique. Cette stratégie peut payer si ses effets sont correctement mesurés et ajustés. Mais mal pilotée, elle peut également pénaliser l’éditeur. Retour d’expérience sur l’auto refresh.

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Opti Digital lance sa solution de Test A/B pour la monétisation des médias digitaux

Test A/B publicité média

Et si vous pouviez faire des tests facilement pour savoir ce qui augmente vos revenus publicitaires ? Opti Digital lance une solution de test A/B qui permet de prendre des décisions de monétisation avec agilité. La société présentera cette solution aux Rencontres Editeurs Ratecard les 29 et 30 janvier prochains à Barcelone.

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Etude : Les revenus programmatiques des médias en Europe – T4 2019

Une nouvelle étude détaille les revenus programmatiques des médias au quatrième trimestre 2019. Réalisée par Opti Digital, jeune entreprise française d’AdTech qui développe des outils de monétisation publicitaire et d’analyse pour les éditeurs du digital, cette étude offre une vue globale du marché de la publicité programmatique côté éditeur. On y découvre les tendances du marché, les taux de visibilité moyens, les partenaires de demande clés et le taux d’adoption des technologies de monétisation publicitaires.

L’étude suivante a été réalisée sur les inventaires optimisés grâce à l’accompagnement offert par Opti Digital et aux technologies éditées par la société : Opti Smart Tags, solution de taggage intelligent qui augmente la valeur des inventaires et protège l’audience contre la fraude des annonceurs malveillants, Opti Dynamic Auctions, solutions de header bidding pour les environnements Web et AMP, et Opti Cockpit, outil d’analytics publicitaire édité par Opti Digital.

L’échantillon de 49 sites analysés dans le cadre de cette étude est d’une grande variété : des sites de contenus thématiques, des sites d’actualités, et des forums. Les verticales dominantes sont : high-tech, voyages, automobile, TV, sport, santé, bricolage…

Hausse du taux de visibilité moyen

D’octobre à décembre 2019, les sites analysés pour l’étude ont vu leur taux de visibilité augmenter (+4,30%) à 63,20% de moyenne. Le taux s’élève à 61,70% pour les connexions depuis un mobile et à 66% sur ordinateur.

En améliorant les taux de visibilité des annonces, les inventaires deviennent plus intéressants pour les annonceurs. Les médias reçoivent ainsi davantage d’enchères en quantité et à des CPMs plus élevés.

Adoption massive de la protection anti-fraude

79,50% des sites ont adopté la technologie de protection anti-fraude développée par Opti Digital. Celle-ci bloque les annonceurs malveillants qui utilisent du Javascript pour effectuer des expansions de créatives ou des redirections automatiques.

En luttant contre ces comportements non désirables, la grande majorité des éditeurs ont fait le choix de protéger leur audience contre de potentielles redirections vers des sites à risques (phishing, ransomware…).

Adoption des technologies de header bidding

Répartition des revenus programmatiques des médias par type de partenaire – T4 2019

Sur les 49 sites analysés pour cette étude, la totalité utilisent le wrapper Prebid côté client développé et déployé par Opti Digital, pour augmenter la concurrence entre les acheteurs programmatiques au premier prix sur les inventaires Web. Ainsi Prebid génère près de 25% du chiffre d’affaires des éditeurs.

Le wrapper indépendant d’Amazon a été déployé sur 37% des sites sur lesquels le nouvel acteur de demande était le plus pertinent en cette période de fêtes. Sur ce dernier trimestre, Amazon a généré 3,60% du chiffre d’affaires des éditeurs analysés.

Quels sont les partenaires de demande incontournables ?

Le trio de tête ne change pas : Google AdExchange concentre 67,70% des revenus publicitaires programmatiques des éditeurs. Les différents bidders AppNexus directs ou d’autres partenaires (MediaSquare par exemple) dégagent 8,20% du chiffre d’affaires, suivis de Rubicon (4,20%).

On note une recomposition des challengers : Amazon fait une entrée fracassante en 4ème position et génère 3,60% des revenus alors qu’il n’est présent que sur 37% des sites. Il est suivi en 5ème position de l’acteur français Smart, qui génère 2,90% des revenus. Criteo n’arrive qu’en 7ème position en terme de chiffre d’affaires généré sur le quatrième trimestre.

Criteo semble avoir déplacé ses investissements de Google AdExchange à Prebid après le passage de Google à l’enchère unifiée en septembre 2019. Mais le bidder français récemment effectué des changements de configuration qui lui permettent de croître très rapidement lorsque Criteo Direct Bidder est intégré via Prebid côté client. Cela porte à croire que Criteo deviendra indispensable au 1er trimestre 2020.

Pour en savoir plus sur le périmètre de cette étude, ou sur certaines solutions, contactez Opti Digital.

Google Ad Manager propose les annonces vidéo natives

Google Ad Manager (nouveau produit de Google réunissant Google AdExchange et l’AdServer DoubleClick For Publishers) propose un format aux éditeurs de sites, les annonces vidéo natives. En quoi consiste ce format ? Y-a-t-il des contraintes de contenu ? Comment activer les annonces vidéo natives sur votre site ?

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Les meilleurs formats publicitaires sur mobile en 2018

Lorsque l’on cherche à optimiser la rentabilité de son inventaire publicitaire, on commence par améliorer les tailles des annonces et leur placement sur la page. Or en 2018, vous pourriez vous rendre compte que plus de la moitié de vos visiteurs se connectent avec leur smartphone. Toujours plus mobiles et distraits, les internautes utilisent leur téléphone en discutant, en mangeant, en marchant et la publicité doit faire des efforts pour attirer leur attention par des formats et des contenus créatifs. Alors quels formats publicitaires adopter ?

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