6 razones para implantar precios de base dinámicos en tu inventario publicitario

Adaptarse a los cambios del mercado para seguir siendo competitivos y optimizar constantemente el inventario publicitario es la punta de lanza de los editores. Para garantizar un rendimiento óptimo, la solución Opti Yield de Opti Digital encuentra el precio ideal para los medios de comunicación a través de una avanzada tecnología de precios de base dinámicos. ¿Por qué deberías desplegar una solución automatizada de precios de base para maximizar tu rendimiento? Encontrarás la respuesta en nuestro nuevo artículo.

1. Mejorar los ingresos publicitarios

Esta es la razón principal: la búsqueda de más ingresos. La implantación de una solución automatizada de precios de base permite mejorar los ingresos publicitarios adaptándolos en función del historial de las pujas (tendencias del mercado, estacionalidad, día, hora…). Sin embargo, optimizar el rendimiento de la publicidad no significa únicamente aspirar a mejorar los eCPM. Se trata más bien de encontrar el precio base que garantice el mejor RPM (ingresos por 1000 oportunidades de impresión), ya que los precios mínimos elevados aumentan ciertamente el eCPM, pero también conducen a un mayor «unsold rate». Optar por una solución dinámica implica maximizar los ingresos de los medios de comunicación. 

2. Ahorro de tiempo y recursos

Los precios de base dinámicos ahorran un tiempo valioso y recursos humanos internos. No se espera ninguna intervención manual por parte de los editores. Esta tecnología plug & play se conecta a la pila publicitaria existente a través de un módulo adicional y optimiza automáticamente las pujas. Ágil y flexible, puede desplegarse rápidamente y funciona en cualquier moneda. Una vez implantada, esta tecnología se gestiona a través de una plataforma en línea. Esto te da más tiempo para centrarte en la creación de contenidos, la participación de la audiencia y la SEO.

3. Gestionar mejor los riesgos

Los beneficios de la gestión de riesgos de los precios de base dinámicos son considerables. Añaden valor a todos los inventarios de forma personalizada y potencian las impresiones publicitarias, incluso las que generalmente tienen poco valor. Por un lado, esto evita cobrar precios demasiado altos por impresiones de poco valor, y por lo tanto minimiza el riesgo de espacios no vendidos. Por otra parte, lleva a los compradores a pagar precios más altos por las existencias más codiciadas, lo que reduce el coste potencial de no aprovechar esta oportunidad. 

4. Afrontar la estacionalidad

En el complejo sector de la publicidad digital, los retos a los que debes enfrentarte son muy numerosos, y uno de ellos es la estacionalidad. El periodo estival y el primer mes del año suelen ser sinónimo de menores eCPM y de un bajo rendimiento publicitario global, ya que la demanda de los anunciantes es más limitada. Una particularidad de los precios de base dinámicos es que se adaptan a la estacionalidad, lo que permite compensar esta caída de la demanda y predecir las futuras variaciones de los CPM y, por tanto, de las tasas de ocupación y los ingresos. 

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5. Proporcionar una UX de mayor calidad

Los precios de base dinámicos optimizan automáticamente los inventarios publicitarios en función de las pujas ofrecidas. De hecho, los anunciantes se ven incitados a pagar un precio más alto. Los mejores postores suelen ser las grandes marcas conocidas por los internautas, que invierten grandes presupuestos. Esto permite aportar más valor al visitante con un material creativo más pulido, y reduce el acceso al inventario de los anunciantes de mucho alcance, que suelen ser menos conocidos y pueden afectar a la experiencia del usuario.  

Es decir, se activa un círculo virtuoso, rentable tanto para el editor como para el visitante de sus medios, lo cual conlleva una mejor experiencia de usuario, una mayor fidelidad del visitante y mayores ingresos. 

Por otro lado, la gestión automática del rendimiento permite generar más volumen de negocio sin añadir presión publicitaria. A menudo ocurre lo contrario, con un aumento de los productos no vendidos y, por tanto, una menor densidad publicitaria.

6. Calcular el precio correcto de un inventario

El bid shading, introducido hace unos años en el mercado programático a nivel de compra, es una técnica que pretende hacer bajar los CPM al tratar de descubrir el precio más bajo al que los SSP pueden ganar pujas. Los mercados y los postores no dudan en destinar una parte importante (en torno al 20 %) de su presupuesto de compras a la búsqueda de precios mínimos para maximizar sus márgenes. 

Por parte de los editores, en cambio, el bid shading tiende a reducir los beneficios y los precios de base impuestos dinámicamente les permiten recuperar el valor perdido al presionar a los compradores para que aumenten sus precios. 

Los precios de base dinámicos evitan así una disminución del valor de las existencias. Esta tecnología ofrece precios que reflejan el valor real del inventario, lo que impide a los anunciantes pujar por debajo del precio fijado. 

Más ingresos, ahorro de tiempo y recursos, mejor UX… Son muchos los beneficios de implementar una solución automatizada para optimizar tu rendimiento. Nuestra solución Opti Yield está teniendo mucho éxito entre nuestros clientes y pronto se lanzará como solución independiente. Si quieres probarla, inscríbete ahora en nuestra lista de espera

¿De qué forma los precios de base dinámicos facilitan a los editores aumentar su facturación hasta en un 40 %?

Los precios dinámicos son uno de los temas más interesantes en publicidad programática. En paralelo con el lanzamiento de las nuevas opciones de precios en Google “Precios mínimos optimizados”, lanzamos también nuestro nuevo producto: Opti Yield, cuya innovación más destacada es una tecnología optimizada de precios dinámicos que ya está ofreciendo fantásticos resultados.

¿Por qué deberías decidirte por una solución de precios de base dinámicos y por qué lo que ofrece Opti Digital destaca del resto del mercado?

Adaptación del precio base a los factores del entorno

La optimización de precios dinámicos de Opti Digital es un proceso para la venta de anuncios que se basa en fijar un precio mínimo para tu inventario y ajustarlo después automáticamente en función de determinados factores. Al contrario que los precios de base estáticos, esta tecnología inteligente combina varias ventajas.

En primer lugar, hay que destacar que tiene en cuenta el historial de datos de demanda de pujas de los postores y ajusta automáticamente los precios de base, día tras día y hora tras hora. Al implementar una técnica de precios de base dinámicos, los editores se aseguran de que las plataformas SSP [supply-side platforms] pujen un precio mínimo en relación a ofertas anteriores. 

Más que el historial de pujas, esta tecnología ajusta también el precio de los inventarios de un editor en función de los inventarios: páginas, ubicación, tamaño del anuncio… Por ejemplo, los anuncios en lectura son muy cualitativos y muestran tasas de visibilidad del 70 %. Nuestro algoritmo ajustará el precio base a partir de esta información. El historial de navegación del usuario también alimenta el algoritmo:Cuantas más cookies en un navegador, más capacidad de segmentación para el comprador que pagará más por llegar a los usuarios objetivo que más reúnan los requisitos.

Aunque estos ajustes pueden llevarse a cabo manualmente, usar una tecnología basada en el aprendizaje automático no solo permite ahorrar un valioso tiempo, sino que también evita errores humanos en el análisis de los datos o falta de capacidad de reacción ante cambios súbitos de las condiciones anteriores.

Transparencia para desbancar a la competencia

Pocas empresas de hoy en día que ofrecen estas tecnologías son capaces de administrar este tipo de algoritmo y ponerlo en manos de las SSP a través de Prebid y en Google Ad Manager. Sin embargo, no comunicar el precio base al entorno del cliente representa una auténtica pérdida de facturación para los editores. Por este motivo, en Opti Digital decidimos implementar una tecnología holística que comunicase los precios de base en la solicitud de puja a todos los marketplace conectados.

Para entender mejor qué significa esto en términos de rentabilidad, echemos un vistazo a los dos ejemplos siguientes:

Ejemplo 1: Con precios de base genéricos en Header bidding

Se fija un precio base estático de 1,4 € en Google Ad Manager. Sin embargo, cuando los editores venden una unidad de anuncio en Header Bidding, pueden obtener una puja de 1,3 € a través de Prebid, ya que el precio base fijado en Google Ad Manager no es visible para todas las SSPs conectadas en Header Bidding. La puja ganada a través de Prebid se envía entonces a Google. En paralelo, se informa a Google Ad Manager del precio de base de 1,4 € y de que puede pujar, probablemente a 1,5 €. Penaliza a las SSPs conectadas en Prebid hasta que sus algoritmos de puja encuentran el nivel base, dándole ventaja a Google.

Ejemplo 2: Con precios de base dinámicos de Opti Digital utilizados en puja de cabeceras (header bidding)

La tecnología de precios de base dinámicos de Opti Digital fija un precio base en función de varias condiciones. Una vez fijado el precio base, la información se transmite directamente a la SSPs a través de Prebid. Así que si el precio se fija en 1,4 €, es muy probable que las SSPs pujen a 1,5 €. Esta puja ganadora se envía entonces a Google Ad Manager, y si está interesado, pujará más alto, a 1,6 €. 

En el segundo ejemplo, los editores recibirán una oferta de 1,6 € en vez de los 1,5 € debido a la competencia entre Prebid y Google.

Aumenta el Ad Request eCPM

Al implementar esta tecnología en el sitio web de un editor, Opti Digital lleva a cabo pruebas A/B de forma sistemática, con un tráfico más pequeño, para identificar los incrementos medios y proponerlo para un público mayor (hasta un 85 %) con posterioridad.

En enero de 2022, hicimos una prueba A/B en una página web de un medio europeo. Probamos nuestra solución de precios de base dinámicos en un 30 % de su tráfico para ver cómo afectaba su Ad Request eCPM neto para solicitudes de anuncio. Estos son los resultados observados para una ubicación de anuncio específica:

En el primer gráfico se observa un unfilled rate del 0,11 % en enero para un Ad Request eCPM de 1,76 € (en el gráfico superior, la línea violeta con el nombre “inventaire eCPM”). En el segundo gráfico, el unfilled rate es mayor (2,98 % de media), pero el Ad Request eCPM promedio es mejor: 2,05 €, es decir, un aumento de casi el 17%.

La optimización de precios de base dinámicos es una estrategia general que se adapta a las complejas limitaciones del mercado y que permite dimensionar distintas oportunidades a lo largo del año. La tecnología Opti Yield de Opti Digital va incluso más allá ya que permite impulsar el grado de competencia entre Prebid, Amazon y Google Ad Exchange. Gracias a esta transparencia, Opti Digital se está preparando para la implementación de la futura “Ley de Servicios Digitales” que entrará en vigor en 2024. Uno de los principales objetivos de esta legislación es hacer más transparentes las plataformas, por ejemplo, tendrán que explicar cómo funcionan sus algoritmos en la publicidad dirigida.

Para obtener más información sobre nuestra solución, no dudes en ponerte en contacto con alguno de nuestros expertos.

Todo sobre los precios de base en publicidad programática

En unos años, el mercado de la publicidad digital se ha transformado por las modificaciones de prácticas publicitarias y la llegada en masa de innovaciones técnicas complejas. De hecho, hoy en día resulta difícil para los editores orientarse y optimizar de forma eficaz sus ganancias publicitarias, mientras que a veces les faltan recursos. Implementar una estrategia de precios de base eficaz es uno de los múltiples parámetros que hay que tener en cuenta para maximizar los ingresos obtenidos de la publicidad. ¿Pero qué es un precio mínimo? ¿Por qué es importante elegir la estrategia de fijación de tarifas correcta? ¿Y cuál elegir? Explicaciones en nuestro artículo.

El principio del precio mínimo en publicidad programática

Según Définitions-Marketing (enciclopedia francesa en línea sobre marketing), un precio mínimo o floor price en inglés es “un precio de oferta mínimo especificado por el medio publicitario a las plataformas de oferta (SSP) mediante la solicitud de ofertas o bid request”. Se trata del valor por debajo del que no se puede vender un anuncio en un servidor publicitario. En otras palabras, un precio mínimo impide a los anunciantes comprar a un precio inferior a una cierta cantidad, garantizando así unos ingresos mínimos por impresión al editor. 

Bien configurado, el precio mínimo es beneficioso para la audiencia, que puede disfrutar de anuncios, a menudo, de mayor calidad. Así es, las publicidades de mala calidad suelen comercializarse a un coste inferior al fijado por el precio de base.

Pero encontrar el nivel de precio de base ideal no es algo evidente para el editor: un precio de base demasiado elevado puede entrañar un aumento de invendidos y tener un impacto importante en el volumen de negocios publicitario global. De ahí la importancia de elegir la estrategia correcta para tu medio de comunicación. 

Las distintas estrategias de precios de base

Actualmente, existen múltiples técnicas de precios de base configurables en Ad Server Google Ad Manager. Se puede aplicar un precio de base al conjunto de inventarios de un sitio o en función de unos criterios de segmentación bien definidos: por emplazamiento publicitario, por dispositivo, por país o por tipo de formato, por ejemplo. También pueden aplicarse los precios de base en cada SSP.

Precios de base
Fuente: Plataforma Google Ad Manager de un cliente de Opti Digital

El precio de base estricto

Un precio de base estricto o estático es una cantidad fijada por el editor como el precio mínimo para su inventario publicitario. Se utiliza esta estrategia para obtener precios más elevados sobre las publicidades que suscitan mayor interés. Esta estrategia permite evitar a ciertos anunciantes indeseables para ofrecer a los visitantes anuncios de calidad y rentables. 

Por contra, los precios de base estáticos presentan algunos inconvenientes: 

  • Fijar un precio demasiado elevado puede representar una pérdida de beneficios, además de aumentar el unfilled rate. 
  • Si no se modifica el precio de base regularmente y no se tiene en cuenta el contexto (la temporada, el día de la semana, horas, acontecimientos, etc.), los editores pueden perder oportunidades de venta y de ingresos.
  • Esta estrategia también puede provocar un descenso de la cantidad de impresiones y un RPM más débil que en el marco de una estrategia con CPM objetivo. 

El CPM objetivo

El CPM objetivo permite aumentar el índice de ocupación y la rentabilidad, manteniendo un precio mínimo medio para el inventario. Esta estrategia busca obtener un eCPM medio, generalmente mayor que para los precios de base estáticos. 

La ventaja del CPM objetivo es que protege a los editores en caso de que haya muchas ofertas por debajo del precio fijado. El CPM objetivo permite difundir campañas con un CPM ligeramente inferior, para optimizar el índice de fill rate. La herramienta compensa esta flexibilidad con otras oportunidades de ventas a un precio superior al CPM objetivo.

El inconveniente es la falta de transparencia: este límite variable solo es visible en el mercado Google Ad Exchange. Los demás partners conectados en Header Bidding (pujas de compra de espacios por cabecera) no conocen el límite mínimo antes de hacer sus pujas.

Los precios de base dinámicos 

Desde hace poco, Google propone una versión beta de una nueva estrategia de precios de base en su Ad Server: los precios de base optimizados. Esta estrategia, propulsada por un algoritmo inteligente, permite a los editores mantener precios competitivos para sus anuncios al dejar que Google fije el precio mínimo. Si la demanda de un inventario es escasa, entonces el precio de base también lo será. Por contra, si la demanda es elevada, el precio de base aumentará en consecuencia. 

Los precios de base dinámicos pueden resultar ventajosos para los editores, ya que garantizan un valor justo para un inventario, basado en la participación de los pujadores en las ofertas. 

Sin embargo, esta estrategia tiene sus límites: 

  • Los precios de base dinámicos tienen en cuenta la fluctuación de la demanda; esto hace variar el precio de un mismo inventario, lo que puede crear una cierta frustración por parte de los compradores. 
  • Esto aumenta la falta de transparencia y refuerza la posición dominante de Google Ad Exchange sobre los demás SSP, ya que estos precios de base solo son visibles por Google Ad Exchange y Open Bidding, pero se imponen en todos los mercados. Los SSP conectados mediante Prebid y Amazon deben ajustar sus ofertas sin parar.

Si estos tres métodos permiten evitar la depreciación de los inventarios, hoy en día presentan límites importantes. 

Pronto habrá disponible una nueva estrategia gracias a Opti Digital. Así es, nuestro equipo de productos, compuesto por científicos de datos, ingenieros y programadores informáticos, lleva a cabo una tecnología de optimización inteligente de los precios de base, calculados según múltiples criterios (historial, página, ubicación, horas, días de la semana, etc.). Ofrecen mayor transparencia a todos los socios de demanda; se comunicarán dinámicamente los precios de base aplicados a todos los intercambios de anuncios conectados a Google Ad Manager: Prebid, Amazon, Google Ad Exchange y Open Bidding. Hay una versión beta en una parte del tráfico de nuestros medios: ya observamos un aumento medio del 40 % de sus ganancias publicitarias… 

No dudes en ponerte en contacto con nosotros, si quieres saber más antes del lanzamiento: formulario de contacto