Barómetro: los efectos de la COVID-19 en el eCPM
Si bien hemos detectado en la mayoría de los medios un efecto rebote desde el día 11 de mayo, muchos de vosotros habéis constatado una caida brutal de los precios respecto a los datos de febrero.
Deseáis saber si la caída de los eCPM que constatáis en vuestras páginas web es común a todo el mercado y cómo os situáis respecto a otros medios. Mind Media y Adomik han publicado recientemente un barómetro: han constatado una disminución del volumen de negocio programático del 47 % en un mes. Aquí te mostramos nuestro análisis: ningún medio se ha librado de la crisis.
Pese a la solidez de nuestra configuración, que garantiza un excelente porcentaje de visibilidad, una competencia elevada en header bidding y una presión publicitaria moderada, los eCPM de las subastas abiertas en los medios que acompañamos han disminuido considerablemente:
- En Europa, en febrero —antes de la crisis—, para un porcentaje de visibilidad medio del 66 %, nuestro eCPM medio en los formatos display IAB era de 1,48 €.
- En marzo, para un porcentaje de visibilidad medio equivalente, el eCPM disminuyó un 21 %, llegando a los 1,17 €.
- En abril —hasta el 26 incluido—, el eCPM volvió a bajar un 25 % respecto al mes de marzo, situándose en 0,88 €.
Los fenómenos que han provocado la caída de los eCPM
Desde el inicio del confinamiento, el pasado 16 de marzo, la rentabilidad publicitaria ha disminuido por tres razones:
La primera, los anunciantes han pausado sus inversiones publicitarias.
Esto es aún más cierto para las campañas negociadas de forma privada. En las subastas abiertas programáticas, hemos constatado una importante disminución de la demanda de anunciantes.
Algunos sectores se han visto especialmente afectados, como el lujo, los automóviles y los viajes, por ejemplo. No solo los presupuestos de los anunciantes en estos sectores han disminuido, sino que, además, los internautas les han dado la espalda. Uno de nuestros editores perteneciente al sector de los viajes ha visto su audiencia y su eCPM caer en picados, y su volumen de negocio de marzo de 2020 ha sido solo del 27 % respecto a febrero.
La segunda razón: Hay numerosos editores que han visto aumentar su audiencia, ya que los internautas se han volcado en los medios de información y de ocio en línea, en lugar del tradicional papel.
La última razón tenemos que buscarla en el concepto de Brand Safety o seguridad de las marcas: los anunciantes han ampliado su blacklist y han incorporado a su lista negra las palabras clave relacionadas con el coronavirus. Muchos anunciantes han excluido contenidos relacionados con la COVID-19 gracias a herramientas como IAS. Aquí tienes otro ejemplo, que hemos observado en un foro: para evitar la difusión de anuncios junto a fake news y, por extensión, para luchar contra la difusión de las noticias falsas, los robots de Google han invitado al editor a corregir el contenido de su página web a riesgo de ser penalizado por Google.
Menos demanda para más inventario publicitario. La disminución de la competencia entre anunciantes ha provocado una disminución de los precios y un aumento del inventario no vendido.
¿Qué soluciones recomendamos para limitar los daños?
En primer lugar, cuando los precios de base eran provocadores, los hemos ajustado para disminuir la parte de inventario no vendido.
En segundo lugar, hemos establecido nuevas asociaciones programáticas con vendedores como TripleLift, Pubmatic o Rich Audience, que aportan demanda original, aumentan la competencia en el header bidding y estimulan los CPM.
En tercer lugar, es un buen momento para trabajar en otras optimizaciones como el ajuste de los emplazamientos publicitarios para aumentar la visibilidad. En nuestros paneles de instrumentos de editores, hemos identificado los emplazamientos que podrían hacer bajar la visibilidad media de la página web. Luego, hemos desplazado esos anuncios o modificado la configuración de la carga tardía para lograr una visibilidad media superior y hacer que las páginas web puedan beneficiarse de las campañas más lucrativas.
Finalmente, el teletrabajo permite concentrarse en cuestiones de fondo, como la conformidad con el RGPD. Google se prepara para integrar la versión 2 del Marco de Transparencia y Consentimiento de la IAB. Desde hace algunas semanas, Google pide a ciertos editores que se ajusten a sus propias políticas de confidencialidad, utilizando una plataforma de gestión de consentimiento (CMP) que le transmite los consentimientos válidos de los internautas con la publicidad personalizada.
Aunque pueda parecer que no es el mejor momento, nuestros análisis confirman el efecto positivo del consentimiento válido para los eCPM. Ayudamos a los editores a configurar su CMP optimizando el porcentaje de consentimientos válidos en la web y en las páginas AMP y a mejorar las subastas recibidas.
Esperamos que las inversiones publicitarias aumenten de nuevo en un futuro próximo. Probablemente, se recuperarán de forma progresiva, a medida que nuestras vidas vuelvan a la normalidad, aunque notaremos los efectos de la crisis económica durante mucho tiempo.
Mientras esperamos el final del confinamiento, seguimos disponibles para ayudarte a efectuar estas mejoras y preparar el futuro.
Cuídate y cuida de los tuyos. Quédate en casa.