En unos años, el mercado de la publicidad digital se ha transformado por las modificaciones de prácticas publicitarias y la llegada en masa de innovaciones técnicas complejas. De hecho, hoy en día resulta difícil para los editores orientarse y optimizar de forma eficaz sus ganancias publicitarias, mientras que a veces les faltan recursos. Implementar una estrategia de precios de base eficaz es uno de los múltiples parámetros que hay que tener en cuenta para maximizar los ingresos obtenidos de la publicidad. ¿Pero qué es un precio mínimo? ¿Por qué es importante elegir la estrategia de fijación de tarifas correcta? ¿Y cuál elegir? Explicaciones en nuestro artículo.
El principio del precio mínimo en publicidad programática
Según Définitions-Marketing (enciclopedia francesa en línea sobre marketing), un precio mínimo o floor price en inglés es “un precio de oferta mínimo especificado por el medio publicitario a las plataformas de oferta (SSP) mediante la solicitud de ofertas o bid request”. Se trata del valor por debajo del que no se puede vender un anuncio en un servidor publicitario. En otras palabras, un precio mínimo impide a los anunciantes comprar a un precio inferior a una cierta cantidad, garantizando así unos ingresos mínimos por impresión al editor.
Bien configurado, el precio mínimo es beneficioso para la audiencia, que puede disfrutar de anuncios, a menudo, de mayor calidad. Así es, las publicidades de mala calidad suelen comercializarse a un coste inferior al fijado por el precio de base.
Pero encontrar el nivel de precio de base ideal no es algo evidente para el editor: un precio de base demasiado elevado puede entrañar un aumento de invendidos y tener un impacto importante en el volumen de negocios publicitario global. De ahí la importancia de elegir la estrategia correcta para tu medio de comunicación.
Las distintas estrategias de precios de base
Actualmente, existen múltiples técnicas de precios de base configurables en Ad Server Google Ad Manager. Se puede aplicar un precio de base al conjunto de inventarios de un sitio o en función de unos criterios de segmentación bien definidos: por emplazamiento publicitario, por dispositivo, por país o por tipo de formato, por ejemplo. También pueden aplicarse los precios de base en cada SSP.
El precio de base estricto
Un precio de base estricto o estático es una cantidad fijada por el editor como el precio mínimo para su inventario publicitario. Se utiliza esta estrategia para obtener precios más elevados sobre las publicidades que suscitan mayor interés. Esta estrategia permite evitar a ciertos anunciantes indeseables para ofrecer a los visitantes anuncios de calidad y rentables.
Por contra, los precios de base estáticos presentan algunos inconvenientes:
- Fijar un precio demasiado elevado puede representar una pérdida de beneficios, además de aumentar el unfilled rate.
- Si no se modifica el precio de base regularmente y no se tiene en cuenta el contexto (la temporada, el día de la semana, horas, acontecimientos, etc.), los editores pueden perder oportunidades de venta y de ingresos.
- Esta estrategia también puede provocar un descenso de la cantidad de impresiones y un RPM más débil que en el marco de una estrategia con CPM objetivo.
El CPM objetivo
El CPM objetivo permite aumentar el índice de ocupación y la rentabilidad, manteniendo un precio mínimo medio para el inventario. Esta estrategia busca obtener un eCPM medio, generalmente mayor que para los precios de base estáticos.
La ventaja del CPM objetivo es que protege a los editores en caso de que haya muchas ofertas por debajo del precio fijado. El CPM objetivo permite difundir campañas con un CPM ligeramente inferior, para optimizar el índice de fill rate. La herramienta compensa esta flexibilidad con otras oportunidades de ventas a un precio superior al CPM objetivo.
El inconveniente es la falta de transparencia: este límite variable solo es visible en el mercado Google Ad Exchange. Los demás partners conectados en Header Bidding (pujas de compra de espacios por cabecera) no conocen el límite mínimo antes de hacer sus pujas.
Los precios de base dinámicos
Desde hace poco, Google propone una versión beta de una nueva estrategia de precios de base en su Ad Server: los precios de base optimizados. Esta estrategia, propulsada por un algoritmo inteligente, permite a los editores mantener precios competitivos para sus anuncios al dejar que Google fije el precio mínimo. Si la demanda de un inventario es escasa, entonces el precio de base también lo será. Por contra, si la demanda es elevada, el precio de base aumentará en consecuencia.
Los precios de base dinámicos pueden resultar ventajosos para los editores, ya que garantizan un valor justo para un inventario, basado en la participación de los pujadores en las ofertas.
Sin embargo, esta estrategia tiene sus límites:
- Los precios de base dinámicos tienen en cuenta la fluctuación de la demanda; esto hace variar el precio de un mismo inventario, lo que puede crear una cierta frustración por parte de los compradores.
- Esto aumenta la falta de transparencia y refuerza la posición dominante de Google Ad Exchange sobre los demás SSP, ya que estos precios de base solo son visibles por Google Ad Exchange y Open Bidding, pero se imponen en todos los mercados. Los SSP conectados mediante Prebid y Amazon deben ajustar sus ofertas sin parar.
Si estos tres métodos permiten evitar la depreciación de los inventarios, hoy en día presentan límites importantes.
Pronto habrá disponible una nueva estrategia gracias a Opti Digital. Así es, nuestro equipo de productos, compuesto por científicos de datos, ingenieros y programadores informáticos, lleva a cabo una tecnología de optimización inteligente de los precios de base, calculados según múltiples criterios (historial, página, ubicación, horas, días de la semana, etc.). Ofrecen mayor transparencia a todos los socios de demanda; se comunicarán dinámicamente los precios de base aplicados a todos los intercambios de anuncios conectados a Google Ad Manager: Prebid, Amazon, Google Ad Exchange y Open Bidding. Hay una versión beta en una parte del tráfico de nuestros medios: ya observamos un aumento medio del 40 % de sus ganancias publicitarias…
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