Comprendere i principi dell’header bidding lato client e lato server

L’header bidding è diventato negli anni una tecnologia programmatica di punta, in quanto migliora le entrate pubblicitarie rispetto ai tradizionali metodi di gestione del rendimento con passback a cascata. Comprendere l’intero processo che sta alla base dell’header bidding è fondamentale per ottimizzare il fatturato. In questo articolo metteremo in evidenza le differenze tra l’header bidding lato client e lato server.

Che cos’è un wrapper per le offerte header bidding? 

Prima di esplorare i pro e i contro dell’header bidding lato client e lato server occorre innanzitutto comprendere una nozione: quella di wrapper, indispensabile per implementare ed eseguire le aste. In effetti un wrapper per l’header bidding è un contenitore o un framework, che aiuta gli editori a raccogliere le offerte di più demand partner contemporaneamente, in base a una serie di regole per controllare e ottimizzare il processo di offerta e raccogliere l’offerta più alta per ogni singola richiesta pubblicitaria. 

Noi di Opti Digital lavoriamo con il wrapper leader del settore, Prebid. Perché? Perché questa soluzione gratuita e open source è stata adottata dalla stragrande maggioranza degli editori di tutto il mondo e raccoglie la più importante comunità di sviluppatori che migliorano costantemente la tecnologia. 

Prebid può essere implementato in due modi:  

  • Prebid JavaScript (JS): sul lato client.
  • Prebid server: sul lato server.

Definizione di offerta header bidding lato client

In un sistema client-side, il tag dell’asta (Prebid.JS) viene inserito nel codice sorgente del sito web dell’editore ed eseguito nel browser web dell’utente al momento del caricamento della pagina.

In altre parole, quando Prebid JS viene eseguito il browser dell’utente chiama i partner della domanda (partner dell’offerta SSP e offerenti) per partecipare all’asta. Il miglior offerente vince l’asta e invia il valore CPM a Prebid JS.

Poiché Prebid.JS viene eseguito sul browser la richiesta di offerta è ricca di cookie che forniscono informazioni rilevanti sull’interesse dell’utente al buy-side. Gli inserzionisti possono indirizzare gli utenti in base alla loro storia di navigazione recente e raggiungere il loro pubblico di riferimento a un costo inferiore.

Client-side header bidding

Definizione di offerta header bidding lato server

In un modello lato server (o server-to-server) le aste di header bidding vengono eseguite su un server anziché sul browser dell’utente. Invece di inviare diverse richieste di annunci l’utente invia una singola richiesta di offerta al server, che chiama molti SSP in grado di rispondere immediatamente. 

Questo metodo ha un innegabile vantaggio sulla velocità del sito web in quanto richiede una minore potenza di elaborazione da parte del browser dell’utente. La pagina viene caricata più velocemente, l’esperienza dell’utente è migliorata e la visualizzazione degli annunci è ottimizzata.

Server-side Header bidding

Pro e contro di entrambe le tecniche

Header Bidding lato clientHeader bidding lato server
VantaggiMigliora la trasparenza e il controllo degli editori. Utilizzando la tecnologia open source Prebid JS si ha accesso a tutti i demand partner compatibili.

I cookie sono direttamente sincronizzati tra utenti, venditori e acquirenti, il che consente agli inserzionisti di identificare l’utente sul sito web dell’editore.
Gli editori possono aggiungere altre SSP e reti pubblicitarie per partecipare alle aste. 

Unifica le aste invece di gestire e impostare ogni unità pubblicitaria separatamente.

Velocizza la pagina. Il processo d’asta non avviene più sul browser del cliente, il che ha un impatto minore sull’esperienza dell’utente
SvantaggiAumenta la latenza della pagina perché esegue tutte le richieste di annunci sul browser dell’utente, il che può degradare la UX.

I browser possono limitare il numero di demand partner che comunicano simultaneamente. 

Potrebbe essere incompatibile con alcuni browser che bloccano le connessioni ai pixel esterni, portando ad aste inefficienti.
Porta a una mancanza di trasparenza, poiché il processo d’asta avviene all’interno del server e gli editori non hanno alcun controllo su di esso. 

Manca la corrispondenza dei cookie e richiede la sincronizzazione dei cookie. La maggior parte dei dati degli utenti viene filtrata quando viene trasferita sul server, il che rende più difficile per gli inserzionisti identificare e indirizzare gli utenti.  

Quale soluzione è migliore per gli editori?

Entrambe le tecnologie hanno pro e contro, il che rende difficile capire quale sia la migliore per la vostra monetizzazione pubblicitaria, a meno che non siate in grado di provarle entrambe. 

Anche se la tecnologia lato server migliora notevolmente il SEO, oggi il metodo più adottato rimane l’header bidding lato client. Alla fine del 2022, le ragioni sono quattro:

  1. Perché gli editori evitano la complessità tecnica di gestire diversi aspetti del server, come l’infrastruttura del server, le richieste di offerte e la gestione della sincronizzazione dei cookie. 
  2. Inoltre alcuni dei principali demand partner possono ancora affidarsi a cookie di terze parti per il targeting e non sono ancora compatibili con l’header bidding lato server.
  3. Poiché i cookie di terze parti sono ancora disponibili nel browser web più utilizzato, Google Chrome, gli editori hanno scelto di continuare a beneficiarne il più a lungo possibile.
  4. Alla fine, Prebid JS evita semplicemente i nuovi costi associati a questi server.

Tuttavia è essenziale preparare la fine dei cookie di terze parti. Non appena saranno rimossi da Chrome, il secondo e il terzo motivo scompariranno e gli editori che continuano a eseguire le offerte di header bidding lato client potrebbero perdere pubblico a causa della latenza della pagina rispetto a quelli che hanno anticipato e sono passati a un wrapper lato server.

In Opti Digital abbiamo sviluppato il nostro primo server wrapper Prebid nel 2019. Da allora abbiamo affrontato la sua complessità, abbiamo imparato molto, siamo diventati esperti e abbiamo costantemente ottimizzato i parametri per raggiungere oggi i migliori risultati possibili. I costi del server sono gestiti e controllati dal nostro reparto IT.

Poiché la configurazione del server Prebid è complicata, gli editori possono trarre vantaggio dalla nostra esperienza per anticipare il futuro senza cucina. 

Preparatevi all’era post-cookie, quando non sarà più possibile utilizzare i cookie di terze parti.

Riducete la latenza del web e aumentate il vostro pubblico.

Contattateci per condividere con noi la vostra esperienza e saperne di più su come Opti Digital può aiutarvi.

15 trucchi per far salire alle stelle le tue entrate del quarto trimestre

Se è difficile prevedere i budget pubblicitari per il quarto trimestre del 2022, tenuto conto della situazione macroeconomica attuale, un evento eccezionale può incidere fortemente sulla tua monetizzazione: la Coppa del mondo di calcio, che si svolge per la prima volta nella sua storia in questo periodo. In un webinar organizzato a inizio ottobre abbiamo presentato agli editori 15 consigli fondamentali per sfruttare al meglio questo periodo e massimizzare il proprio reddito. Ecco cosa ricordare:

Overview of the distribution of publisher advertising revenue in open auctions by quarter and vertical in 2021
Fonte: Piattaforma di analisi di Opti Digital

1. Assicurarsi di inviare delle stringhe di consenso valide

La legislazione relativa all’analisi dei dati varia in funzione della tua zona geografica. In Europa, gli editori devono rispettare il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), mentre in California sono soggetti alla legge californiana sulla protezione della privacy dei consumatori (CCPA).

2. Aggiorna il file Ads.txt

Se non l’hai ancora fatto, aggiungi un file ads.txt alla radice del sito e rendilo pubblico. Quindi assicurati che tutti i partner di vendita con cui lavori siano in questo file, in modo che siano tutti autorizzati a vendere nel tuo spazio pubblicitario. 

3. Adatta la pressione pubblicitaria

Se sei tentato/a di aumentare il numero di spazi pubblicitari sul tuo sito, pensa prima di farlo! Piuttosto che trasformare il tuo sito in un albero di Natale e nuocere all’esperienza utente sul sito, trova un giusto equilibrio tra pressione pubblicitaria e UX grazie a una ripartizione armoniosa degli annunci. Questa ottimizzazione ti consentirà anche un miglior ranking su Google. Come? Utilizzando una soluzione di inserimento automatico delle pubblicità. Questo tipo di soluzione presenta un altro vantaggio: identifica tutti i posizionamenti potenziali, anche dei contenuti a lunghezza variabile, e permette di non perdere nessuna opportunità di pubblicazione.  

4. Utilizza l’aggiornamento delle pubblicità in condizioni di visibilità

Indubbiamente un must! La funzione di aggiornamento automatico (disponibile nella nostra soluzione unica) consente di aggiornare una pubblicità in un posizionamento senza dover aggiornare l’intera pagina. Questo strumento permette quindi di inserire più annunci senza però aumentare la pressione pubblicitaria. Tuttavia, attenzione a non abusarne, perché un aggiornamento automatico troppo rapido può incidere su percentuale di clic a medio termine, su costi per mille impressioni effettivi e su fill rate. 

5. Proponi più dimensioni e formati di annunci

Configurando i posizionamenti pubblicitari risponderai a più criteri degli inserzionisti, ricevendo un numero maggiore di offerte. In questo modo puoi massimizzare la possibilità di ricevere un’asta a un CPM più elevato e fill rate.

6. Usa il caricamento ritardato

Quasi il 70% delle entrate generate dagli editori di Opti Digital provengono da un pubblico su dispositivi mobili. Per questo è cruciale che la tua configurazione sia adattata a questo formato. Grazie al caricamento ritardato, la pubblicità non viene visualizzata finché l’utente non si avvicina all’annuncio. Questo ha due conseguenze positive: un miglioramento dell’UX grazie a un tempo di caricamento ottimizzato (la chiamata all’ad server avviene soltanto se l’utente scorre la pagina) e un miglioramento della viewability rate globale. 

7. Ottimizza la concorrenza tra gli acquirenti nelle aste a prezzo ridotto

L’utilizzo di Header Bidding permette di sfidare i Partner sell-side proponendo al contempo inventario a più SSP. Attenzione, però, a non collegare troppi marketplace lato cliente via Prebid.JS a rischio di rallentare le prestazioni del sito. Se possibile preferisci una connessione lato server. 

8. Imposta dei prezzi minimi di sicurezza (o salta questo passaggio e vai direttamente al punto 12)

Per impedire agli inserzionisti di bassa qualità di pubblicare annunci sul tuo sito, imposta un prezzo minimo relativamente basso per tutto l’inventario. Questo consentirà solo agli inserzionisti in grado di pagare un pochino di più per il tuo pubblico di accedere alle tue aste. Questo limiterà gli annunci veramente “cheap” e aumenterà la concorrenza tra gli acquirenti.

9. Rendi pubbliche le tue prestazioni

Comunica i tuoi risultati (visite mensili, viewability rate…) in modo che gli inserzionisti possano verificare che il tuo sito risponda al loro elenco di criteri. Ti consigliamo di pubblicare le prestazioni usando un media kit scaricabile sul tuo sito e sul tuo profilo DV360 disponibile in Google Ad Manager > Sales > Deal Settings.

10. Proteggi i marchi inserzionisti

Gli inserzionisti non desiderano vedere il loro annuncio pubblicato vicino a un contenuto giudicato inappropriato perché può nuocere all’immagine del marchio. Elimina quindi i tag pubblicitari dall’ad server delle pagine che contengono contenuti sensibili conformemente alle direttive del tuo ad server. Al contrario, proteggi la tua reputazione per migliorare il tuo marchio media: se non desideri che determinate pubblicità vengano visualizzate sul tuo sito, vieta le categorie o gli annunci indesiderati dal tuo ad server e dagli SSP connessi al tuo inventario.

11. Ottimizza la tua viewability rate

Per migliorare questo KPI, Opti Digital consiglia agli editori di affidarsi a una combinazione di 3 tecnologie: il posizionamento automatico degli annunci, il caricamento ritardato (applicato in maniera adattata a secondo della posizione) e l’aggiornamento in condizioni di visibilità. A queste tre tecnologie, aggiungi comunque dei formati aderenti (anchor ad o sticky). Queste quattro buone prassi consentono agli editori che utilizzano la soluzione All in One di Opti Digital di ottenere una viewability rate media del 70%.

12. Ritrova il valore reale del tuo inventario

La definizione e l’applicazione manuale di prezzi base richiede una quantità di tempo considerevole lato editore: per media, per pagina, per posizione, a seconda della stagione… Al contempo, le tecnologie di bid shading usate dai tool di acquisto programmatico sono particolarmente efficaci nell’individuare il percorso meno caro verso il tuo pubblico che fa abbassare i CPM. Per questo Opti Digital ha sviluppato un modello di prezzi base dinamici: Opti Yield calcola automaticamente il prezzo base ideale per massimizzare le entrate per 1000 opportunità di pubblicazione.

13. Monetizza l’inventario non consentito

Con o senza cookie, è possibile massimizzare le entrate pubblicitarie rispettando il consenso degli utilizzatori. In effetti, se l’utente rifiuta il trattamento dei suoi dati personali o non si pronuncia, Opti Digital si rivolge a delle soluzioni di monetizzazione alternativa e rispettose del GDPR: Google Limited Ads e Opti Digital Ad Server, ovvero ODAS.

14. Integra dei formati pubblicitari d’impatto

Consigliamo agli editori di integrare dei formati a CPM elevati, come i formati sticky e gli annunci intermedi. Quest’ultimo formato può essere in qualche modo intrusivo ed è importante utilizzarlo con attenzione, regolando soprattutto il capping, rispettando le regole definite dalla Coalition for Better Ads.

15. Passa alla vendita all’asta lato server

Numerosi editori attualmente usano ancora una meccanica di asta “client-side”, soprattutto tramite wrapper prebid.js. Però, questa tecnologia può rallentare il caricamento delle pagine e degli annunci se numerosi venditori sono collegati; questo ha un effetto negativo su UX e viewability rate. Per questo consigliamo agli editori di scegliere una dinamica di aste “server-side”. La implementiamo progressivamente. Inoltre, presto arriverà un articolo sull’argomento, oltre a una grande novità 👀

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