Standard TCF IAB nie zgodny z GDPR

GDPR weszło w życie w 2018 roku i reguluje przetwarzanie danych osobowych na terenie Unii Europejskiej. Nakłada obowiązki na organizacje, niezależnie od tego, gdzie się znajdują, o ile kierują swoje działania i/lub gromadzą dane od osób przebywających na terenie Unii Europejskiej. Inicjatywa ta ma na celu w szczególności odpowiedzi na żądania użytkowników dotyczące większej ochrony ich prywatności i większej przejrzystości w zakresie wykorzystywania ich danych

2 lutego 2022 roku belgijski urząd ochrony danych osobowych (DPA) ukarał Interactive Advertising Bureau (IAB) of Europe grzywną w wysokości 250 000 euro, uznając, że Transparency & Consent Framework (TCF) jest sprzeczne z kilkoma klauzulami GDPR. 

Podczas gdy TCF jest używany przez większość graczy w łańcuchu reklamowym, czy ta europejska sankcja może zakwestionować sposób, w jaki zgoda jest zbierana dla reklamy targetowanej?

1 – Co to jest TCF?

Transparency & Consent Framework (TCF) to standard zgody opracowany przez IAB Europe (organizację zrzeszającą głównych graczy w reklamie online), aby pomóc różnym uczestnikom łańcucha reklamowego w spełnieniu wymogów GDPR i dyrektywy ePrivacy.

Kiedy użytkownik Internetu odwiedza stronę internetową, pojawia się baner Consent Management Platform (CMP), pozwalający mu wyrazić zgodę lub nie na gromadzenie i udostępnianie jego danych. To właśnie w momencie tego wyboru do gry wchodzi TCF, zapisując zebrane preferencje w postaci pliku o nazwie „TC String”.

IAB France definiuje „TC String” jako: „łańcuch sygnałów cyfrowych umożliwiających zapamiętywanie i propagowanie wyborów użytkowników dotyczących wykorzystania ich danych osobowych do celów związanych z reklamą, treścią i pomiarem oglądalności”. 

Plik ten jest udostępniany wszystkim uczestnikom systemu OpenRTB (Real Time Bidding), czyli metody sprzedaży i kupna zasobów reklamowych w czasie rzeczywistym w oparciu o aukcje. RTB jest jednym z głównych narzędzi reklamy programmatic.

2 – Za co ADP obwinia IAB?

Belgijski CNIL uważa IAB Europe odpowiedzialne za przetwarzanie „TC Strings” i oskarża IAB Europe w szczególności o :

  • Brak podstawy prawnej do wykorzystania danych zgromadzonych za pośrednictwem tego pliku;
  • Brak przejrzystości, zbyt ogólne informacje, które nie pozwalają użytkownikom Internetu zrozumieć, na czym polega gromadzenie ich danych;
  • Brak rygoru w odniesieniu do środków wprowadzonych w celu zapewnienia ochrony danych: brak rejestru czynności przetwarzania, brak inspektora ochrony danych (DPO) itp.

3 – Jaka może być przyszłość reklamy? A jakie konsekwencje dla wydawców?

ADP daje IAB Europe dwa miesiące na przedłożenie planu działania w celu dostosowania jej standardów reklamowych w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Nakazuje również trwałe usunięcie wszystkich TC Strings i innych danych osobowych już przetwarzanych w ramach TCF ze wszystkich systemów informatycznych, plików i baz danych.

W komunikacie prasowym, opublikowanym 2 lutego 2022 roku, IAB Europe stwierdza, że przyjmuje do wiadomości decyzję belgijskiego urzędu, ale nie zaobserwowała żadnych zakazów dotyczących ich standardu TCF. Organizacja twierdzi, że jest gotowa współpracować z ADP w celu zapewnienia, że TCF jest utrzymywany i stosowany na rynku, ale odrzuca swoją rolę jako „zarządcy danych”. 11 lutego IAB Europe ogłosiło, że odwoła się od decyzji DPA do belgijskiego sądu.

Dla przypomnienia, istnieją obecnie 3 konteksty monetyzacji reklam w mediach: za zgodą, bez zgody lub przy braku wyboru, w którym to przypadku wydawca strony internetowej może powołać się na swój uzasadniony interes, aby wyświetlać reklamy bez plików cookie. W Opti Digital, oferujemy monetyzację cross-consent, która szanuje wybór użytkowników i pozwala wydawcom na monetyzację ich strony z i bez zgody użytkownika na targetowane reklamy.

Nasza CEO i współzałożycielka Magali Quentel-Reme: Jest jeszcze za wcześnie, aby stwierdzić jednoznacznie, ale jeśli wydawcy mieliby ponownie wprowadzić CMP podczas zgodności z TCF, moglibyśmy zobaczyć zauważyć spadek wskaźnika zgody, ponieważ internauta, ze znużenia, może zdecydować się na sprzeciw wobec wszystkiego

Ponieważ oświadczenie jest nowością, konsekwencje dla sektora są jeszcze trudne do przewidzenia. W Opti Digital, będziemy zatem uważnie śledzić ten temat w najbliższych tygodniach, w ścisłym kontakcie z naszymi partnerami CMP (przeczytaj artykuł Sirdata po ogłoszeniu ADP). Będziemy informować Państwa o sytuacji poprzez regularne aktualizacje naszego artykułu.

IAB Europe będzie gospodarzem czatu na żywo w środę 16 lutego, aby odpowiedzieć na pytania związane z decyzją ADP. Dalsze informacje na temat kolejnych kroków zostaną przedstawione podczas tego wydarzenia. W międzyczasie, na stronie internetowej organizacji dostępne jest FAQ.

Jeśli chcieliby Państwo omówić tę kwestię bliżej, prosimy o kontakt z jednym z naszych specjalistów ds. monetyzacji.

Nasze przewidywania dotyczące AdTech na rok 2022

Rok 2021 był dla branży AdTech rokiem szczególnie obfitującym w wydarzenia. Osoby publikujące i uczestnicy rynku reklamy online musieli przystosować się do świata bez plików cookie, zwłaszcza w związku z nowymi wytycznymi CNIL, które weszły w życie. W tym roku miało miejsce również wydarzenie ważne dla ich normalnego odniesienia: Core Web Vitals, trzy wskaźniki wydajności stron internetowych określone przez Google, mające na celu promowanie stron, które oferują wysoki komfort dla użytkownika.

Wydawcy musieli podwoić swoje wysiłki, aby nadal oferować odbiorcom treści spełniające ich oczekiwania, a jednocześnie zapewnić stałe przychody z reklam. 

A jak będzie w 2022 roku? Czy jesteśmy w stanie przewidzieć najważniejsze trendy, które w tym roku wyznaczą kierunek naszych działań? Magali Quentel-Reme, dyrektor generalna i współzałożycielka Opti Digital, podzieli się przewidywaniami dotyczącymi rynku AdTech na rok 2022 w Programmatic Spain.

Jaki był wpływ pandemii COVID na reklamę typu programmatic w 2021 roku i w jaki sposób odbudowuje ona swoją pozycję?

Analiza roku 2021 jest trudna, ponieważ rok 2020 był bardzo niestandardowy, co utrudnia przeprowadzanie miarodajnych porównań. W pierwszej połowie 2021 roku obserwowaliśmy, jakie są skutki pandemii w obszarze inwestycji. Widoczny był bardzo silny efekt tymczasowy. Inwestycje reklamowe skupiły się w 3 najważniejszych momentach: w marcu 2021 roku i w czerwcu 2021 roku, kiedy ograniczenia nie były tak restrykcyjne, oraz na przełomie listopada i grudnia, jak zwykle.

W ciągu ostatnich dwóch lat ekosystem programmatic rozwijał się na równi z technologią. Coraz więcej reklamodawców przestawia się na Header Bidding, a w Europie transakcje z wykorzystaniem deal ID są coraz bardziej popularne dzięki inicjatywom takim jak WeMass, które oferują wyselekcjonowane powierzchnie od liderów w branży mediowej wyłącznie na zasadach programmatic.

Jakie największe możliwości dostrzega Pani dla modelu programmatic w 2022 roku?

Oprócz znacznego wzrostu popularności telewizji z podłączeniem do sieci (Connected TV), którą uważamy za coś oczywistego, sądzę, że format audio będzie się rozwijał dzięki użytkownikom cyfrowym, którzy coraz częściej korzystają z podcastów.

Format pre-roll jest też korzystny dla publikujących, którzy potrafią tworzyć treści video. W Header Biddingu widać rosnący fill rate, a reklamodawcy szukają dobrych wskaźników pełnego obejrzenia (completion rate) i są skłonni za to zapłacić. Osoby publikujące reklamy będą musiały znaleźć złoty środek: zapewnić komfort użytkowania (UX) na wysokim poziomie i mobilną przestrzeń reklamową wideo przy dobrym współczynniku completion rate.

Jakie jest największe wyzwanie stojące przed branżą programmatic w nadchodzącym roku?

Pomimo szumu wokół rozwiązań mających na celu zastąpienie plików cookie osób trzecich (third-party cookies), nadal jest to prawdziwe wyzwanie, ponieważ ciągle nie widzimy cudownego rozwiązania, które mogłoby się pojawić w najbliższej przyszłości.

Unikalne identyfikatory (ID) to ciekawa propozycja, ale tylko dla osób publikujących, które mają możliwość gromadzenia wprowadzonych danych swoich odwiedzających. Większość tych, z którymi współpracujemy dysponuje niewielką ilością wprowadzonych danych, a ich zasięg jest zbyt mały, aby zagwarantować rentowność podobną do plików cookie.Wiedza na temat FloC (od czasu tego wywiadu Google ogłosiło zastąpienie FloC przez Tematy, znacznie prostszą metodę kierowania) jest w Europie wciąż niewielka i ten brak świadomości może wpłynąć negatywnie na przychody reklamowe grup medialnych, sieci reklamowych i niezależnych wydawców, którzy są w słabej kondycji spowodowanej kryzysem wynikającym z pandemii Covid-19.

Które kanały Pani zdaniem mają największy potencjał rozwoju? A które najmniejszy?

Znaczny wzrost odnotują reklamy wideo typu outstream i instream, cyfrowe pliki audio, TV i DOOH.

Z kolei Google stopniowo zmniejsza ekspozycję przyspieszonych stron mobilnych (AMP) w SERPach.

A oprócz kanałów uważam też, że wyniki osób oferujących markom niskiej jakości powierzchnie bez wartości dodanej będą stopniowo coraz gorsze.

Na co najbardziej liczy Pani w branży w 2022 roku?

Mam nadzieję, że przejrzystość i jakość odniosą zwycięstwo we wszystkich ogniwach łańcucha programmatic, aby użytkownicy, tacy jak reklamodawcy i wydawcy, mogli czerpać korzyści z większego komfortu użytkownika (UX) i wykazać się większą skutecznością.

Kiedy Pani zdaniem sektor będzie miał realne alternatywne rozwiązania dla plików cookie osób trzecich (third-party cookies)?

Myślę, że może upłynąć trochę czasu, zanim pojawi się przekonujące i powszechnie akceptowane rozwiązanie, a rok 2022 może być rokiem eksperymentalnym.

Jednym z krótkoterminowych rozwiązań będzie wykorzystanie danych z pierwszej ręki (first-party data) do zwiększenia możliwości targetowania kampanii i optymalizacji przychodów wydawców.


Potrzebujesz więcej informacji o naszych rozwiązaniach albo interesują Cię aktualne oferty pracy? Skontaktuj się z nami!