Jakie dane należy analizować, aby zmaksymalizować zyski z reklamy?

Rozwój branży AdTech sprawia, że niezbędna staje się analiza wielu danych w celu zrozumienia i optymalizacji wyników reklamowych. Aby w pełni z niej skorzystać, niezbędne jest narzędzie, które może gromadzić i centralizować kluczowe wskaźniki. Jednak korzystanie z wielu narzędzi sprawia, że zadanie analizy wyników staje się bardziej złożone. Dlatego w Opti Digital, nasz dashboard umożliwia wydawcom scentralizowany wgląd w ich kluczowe wskaźniki, takie jak wskaźnik oglądalności (viewability), poziom konkurencji kupujących (stawka oferty), presja reklamowa, eCPM zasobów i RPM stron (przychód na 1000 wyświetleń stron). 

W tym artykule przedstawimy szczegółowo 5 wskaźników KPI, które należy analizować, aby zoptymalizować monetyzację.

1- Oglądalność (Viewability)

W obszarze programmatics (reklamy programatycznej) reklamodawcy płacą za wyświetlenie, a nie za kliknięcie. Dlatego też marki preferują miejsca o wysokiej oglądalności (viewability).

Aby poprawić ten KPI, dane muszą być analizowane w sposób granularny: według stron i według powierzchni reklamowej, tak aby zidentyfikować miejsca, w których należy poprawić oglądalność (viewability).

5 wskaźników KPI które należy analizować
Źródło: Dashboard dla wydawców z wykorzystaniem mediów zanonimizowanych

W powyższym przykładzie widać wzrost wskaźnika oglądalności (viewability) od 18 września, po przeniesieniu powierzchni reklamowej. Zgodnie z naszym zaleceniem wydawca przeniósł reklamę znajdującą się w stopce, umieszczając ją nieco wyżej, nad ostatnim akapitem. W ciągu kilku dni optymalizacja ta zaowocowała wzrostem eCPM o prawie 30%. Należy zauważyć, że zasoby kwalifikują się do określonych kampanii, gdy średni wskaźnik oglądalności (viewability) powierzchni w ciągu ostatnich 7 dni spełnia kryteria kupujących rozwiązania programatyczne. Wyjaśnia to opóźnienie między wzrostem oglądalności (viewability) a eCPM.

Poza przenoszeniem bloków reklamowych wskaźnik oglądalności (viewability) można również poprawić, konfigurując mechanizm lazy loading (opóźnione ładowanie reklam), który będzie wywoływał serwer reklamowy tylko wtedy, gdy użytkownik zbliży się do danej przestrzeni. Wreszcie, doskonałym sposobem na zwiększenie wskaźnika oglądalności (viewability) jest dodanie reklam „przyklejonych” na dole lub na górze ekranu. 

Aby dowiedzieć się, jak zoptymalizować oglądalność, przeczytaj nasz artykuł.

2- Poziom konkurencji kupujących

Korzystając z danych dostępnych w scentralizowanym narzędziu, można ocenić poziom konkurencji między kupującymi Prebid i Google w ostatecznej aukcji serwera reklam. 

Im silniejsza konkurencja wśród kupujących, tym bardziej wzrasta eCPM. W rzeczywistości Prebid stymuluje aukcje Google Ad Exchange. Ważne jest jednak, aby wybierać tylko tych partnerów, którzy zapewniają wartość dodaną. W tym celu radzimy naszym wydawcom przeprowadzać testy A/B:

  • Jeśli zauważysz, że partner nie wnosi żadnej wartości dodanej (do RPM strony), a oferuje bardzo mało, usuń go, ponieważ najprawdopodobniej spowalnia on Twoją witrynę.
  • Jeśli zauważysz, że wskaźnik uczestnictwa partnerów jest zbyt niski, podłącz nowych SSP do swoich aukcji.
5 wskaźników KPI które należy analizować
Źródło: Demonstracja dashboard’u wydawcy

Powyższa grafika przedstawia poziom konkurencji wśród kupujących nagłówki. Niebieski obszar „nie dotyczy” (not applicable) odnosi się do aukcji, w których jedynym licytującym jest Google AdExchange. W Opti Digital dbamy o to, by ten segment był jak najmniejszy, aby uzyskać poziom konkurencji wśród kupujących wystarczający do stymulowania eCPM.

Obejrzyj film o konkurencji wśród kupujących

3 – UX i presja reklamowa

Trzeci wskaźnik, który należy uważnie monitorować, to presja reklamowa. Wartość ta nie powinna być zbyt wysoka, ponieważ może to negatywnie wpłynąć na wrażenia użytkownika. Z drugiej strony, gdy gęstość reklamy jest zbyt niska, oznacza to dla wydawcy realną utratę zysków. 

Dlatego w pierwszej kolejności należy zmierzyć liczbę powierzchni reklamowych zintegrowanych na każdej stronie oraz liczbę wyświetleń, które faktycznie z nich wynikają (na podstawie opóźnień w ładowaniu, odświeżania reklam, przewijania stron przez użytkowników itp.). Na przykład jeśli widzisz tylko jedno wyświetlenie na stronie, upewnij się, że jest to spowodowane strategią, a nie błędem technicznym, który należy jak najszybciej naprawić. 

Od 2021 r. Core Web Vitals są jednym ze wskaźników, które Google bierze pod uwagę przy indeksowaniu naturalnym, a także ergonomii mobilnej i bezpiecznym przeglądaniu. Wśród CWV, wynik CLS jest obliczany na podstawie wszystkich elementów witryny, które generują przeskakiwanie treści, w tym reklam. Obniżenie wyniku CLS (Cumulative Layout Shift) dla reklam jest konieczne, aby poprawić indeksowanie, a tym samym potencjalnie zwiększyć liczbę wizyt i wyświetleń. W tym celu korzystne jest zarezerwowanie minimalnej wysokości dla każdej powierzchni reklamowej w oparciu o rozmiary zawarte w każdym bloku reklamowym, co zapewni stabilność stron i ograniczy przeskakiwanie treści.

4 – eCPM zasobów

Wskaźnik wypełnienia określa liczbę reklam wyświetlanych przez serwer reklamowy na 100 możliwości wyświetlania. Jest to jeden z najczęściej stosowanych wskaźników oceny jakości zasobów.

Istnieje jednak jeszcze bardziej precyzyjny wskaźnik KPI niż współczynnik wypełnienia czy eCPM (efektywny koszt tysiąca wyświetleń): eCPM zasobów. Wskaźnik ten mierzy stosunek przychodów wygenerowanych przez wszystkie dostępne zasoby, w tym zasoby sprzedane i niesprzedane. Dane te są szczególnie przydatne przy określaniu dolnego progu cenowego. 

eCPM zasobów = przychód/możliwości wyświetlania (sprzedane + niesprzedane) x 1000

Na przykład możesz mieć wskaźnik wypełnienia bliski 100%, ale bardzo niski eCPM (od sprzedanych wyświetleń), lub odwrotnie – bardzo wysoki eCPM, ale wskaźnik wypełnienia na poziomie zaledwie 20%. 

Aby ułatwić podejmowanie decyzji, Opti Digital radzi wydawcom, aby zwiększyli swoje ceny minimalne, aby zmaksymalizować eCPM zasobów. 

Nasze zespoły pracują obecnie nad modułem optymalizacji cen minimalnych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

5 – RPM stron

RPM stron to przychód na tysiąc wyświetlonych stron. Jest to następstwo wszystkich innych wskaźników: presji reklamowej, współczynnika wypełnienia, konkurencji wśród kupujących, oglądalności (viewability) itp. Umożliwia on przegląd efektywności strategii monetyzacji reklam.

RPM stron = (liczba wyświetleń x eCPM każdego wyświetlenia) / liczba wyświetlonych stron x 1000

Optymalizacja wszystkich KPI wymienionych w tym artykule poprawi zatem wskaźnik RPM stron, czyli innymi słowy zwiększy rentowność reklamy.

Zrozumienie, analiza, optymalizacja: Opti Digital Publisher Dashboard umożliwia wydawcom maksymalizację przychodów z reklam w sposób iteracyjny, z podejściem „Test and Learn” (testuj i wyciągaj wnioski), dzięki wykorzystaniu danych. Aby dowiedzieć się więcej na temat tego narzędzia, zapraszamy do obejrzenia serii filmów objaśniających.

Aby uzyskać prezentację lubuzyskaniu spersonalizowaną poradę, prosimy o kontakt.

Widoczność reklam: Twój najlepszy sprzymierzeniec w zwiększaniu stawek eCPM

„To, czego nie można zmierzyć, nie można poprawić” — to powiedzenie jest bardzo istotne w branży reklamy reklamowej, w której dane są podstawowym elementem. Znajomość swoich wskaźników oznacza poznanie swojej wartości. Aby zwiększyć rentowność reklam, w grę wchodzi wiele danych, w tym widoczność. W tym artykule pomożemy Ci lepiej zrozumieć ten KPI i przedstawimy 3 sposoby na jego ulepszenie.

Co to jest Ad viewability?

Jest to kluczowa metryka w reklamie programmatic, która mierzy widoczność reklam wyświetlanych na stronie dla jej użytkowników. Innymi słowy, jest to liczba wyświetleń reklamy na ekranie użytkownika oraz liczba wyświetleń reklamy przez użytkownika. 

Według IAB (Interactive Advertising Bureau) reklama jest uznawana za widoczną, jeśli spełnia określone kryteria: 

  • 50% małej lub średniej reklamy widziane przez użytkownika przez co najmniej 1 sekundę. 
  • 30% dużej reklamy (ponad 242 000 pikseli) musi być widoczne w oknie przeglądarki.
  • 50% strumieniowego materiału wideo musi być widoczne w sposób ciągły przez co najmniej 2 sekundy.

Dane te są dostępne w raportach Active View udostępnianych przez Ad serwer reklamowy Google Ad Manager. Do pomiaru wskaźnika viewability istnieją inne rozwiązania zatwierdzone przez Media Rate Council (MRC), takie jak Integral Ad Sciences.

Jak się ją mierzy i dlaczego jest niezbędna do poprawy efektywności reklamy?

Widoczność reklam mierzy się w następujący sposób: 

Dla kupujących dobry wskaźnik oglądalności pozwala  zweryfikować skuteczność zasobów i stanowi istotne kryterium zakupu. Metryka ta pozwala reklamodawcom najpierw ocenić jakość zasobów dostępnych na stronach wydawców: im więcej reklam jest widocznych, tym lepszy jest współczynnik klikalności i konwersji. Po przeanalizowaniu viewability danej witryny mogą oni dostosować wartość swoich ofert reklamowych. Największe marki wymagają wskaźników oglądalności powyżej 70%. Aby zwiększyć swoje szanse na ich pozyskanie, zaznacz  wskaźnik widoczności w Twoim media kit oraz w profilu Google Ad Manager, w sekcji Sprzedaż > Ustawienia ofert.

Im wyższa widoczność, tym lepszy współczynnik wypełnienia i eCPM. Korelacja między widocznością a przychodami z reklam jest łatwa do zaobserwowania. Oto demonstracja w naszym dashboardzie na przykładzie anonimowego wydawcy:

Po przeniesieniu adslotu reklamowego 17 września 2021 r. jego wskaźnik viewability wzrósł z 62% do prawie 70%, a eCPM zwiększył się o 30% w ciągu 5 dni od wdrożenia tej optymalizacji. To krótkie opóźnienie wynika z faktu, że gdy kupujący wybierają określone kryterium viewability, dane brane pod uwagę przy filtrowaniu kwalifikujących się zasobów to średni wskaźnik viewability z ostatnich 7 dni.

Viewability jest zatem częścią naszego planu ataku w celu optymalizacji przychodów reklamowych wraz z layoutem, poziomie konkurencji, zgodach, współczynnikiem wypełnienia i UX. W Opti Digital wydawcy, z którymi współpracujemy, osiągają średnio 70% wskaźnik cross-device viewability po wdrożeniu naszego rozwiązania 360º na ich stronach, co stanowi wzrost o ponad 20 punktów w porównaniu z ich początkową średnią viewability.

3 dobre praktyki, aby zoptymalizować wskaźnik widoczności

Pomiar widoczności każdego miejsca reklamowego na stronie jest niezbędny, aby precyzyjnie i skutecznie dostosować układ strony i czas jej ładowania.

Narzędzie do raportowania, które udostępniamy wydawcom, umożliwia taką szczegółową analizę. Zapoznaj się z naszym krótkim poradnikiem na temat widoczności reklam, aby zrozumieć, w jaki sposób mierzymy te dane.

Aby zwiększyć wskaźnik widoczności, warto zastosować 3 dobre praktyki: 

1. Zoptymalizuj rozmieszczenie reklam: umieść reklamy na pierwszym ekranie nad rozkładówką, w centrum treści i na dole strony. W tych miejscach wskaźniki widoczności są zazwyczaj wysokie. Unikaj nietrwałych pozycji w górnej części ekranu, ponieważ użytkownik szybko przemieszcza się w dół strony. Aby zidentyfikować miejsca o dużym potencjale w witrynie i automatycznie wyświetlać w nich reklamy, opracowaliśmy technologię dynamicznego wstawiania reklam.

2. Dostosuj strategię ładowania reklam: Ładowanie bezpośrednie czy Lazy Loading? Dostosuj sposób wyświetlania reklam do treści i nawigacji użytkowników. Jeśli ładowanie jest powolne, dostosuj ustawienia Lazy Loading, aby było szybsze w przypadku pokazów slajdów ze zdjęciami i wolniejsze w przypadku dłuższych treści redakcyjnych. Z naszego doświadczenia zalecamy zastosowanie opcji Lazy Loading dla wszystkich zasobów reklamowych ponieważ wpływa to pozytywnie na SEO i ogólną rentowność. Przy odpowiednich ustawieniach, wzrost eCPM i współczynnika wypełnienia zrekompensuje utratę wyświetleń.

3. Wdrażaj automatyczne odświeżanie w zależności od warunków oglądalności: Wdrożone w sposób granularny i kontrolowany, dynamiczne odświeżanie reklam jest doskonałym sposobem na optymalizację doświadczeń użytkownika, viewability i przychodów. W Opti Digital szczegółowo kontrolujemy uruchamianie odświeżania: Po upłynięciu limitu czasu, odświeżenie jest aktywowane tylko wtedy, gdy powierzchnia reklamowa jest widoczna na aktywnym ekranie użytkownika. Kolejne wyświetlenia mają z reguły większą oglądalność niż pierwsze. Ponadto odświeżenia zwielokrotniają liczbę wyświetleń i zwiększają Twoje przychody.

Aby pójść jeszcze dalej w optymalizacji oglądalności, przeprowadzamy testy A/B i dokładnie mierzymy, jaka jest najlepsza możliwa konfiguracja dla danej strony i slotu reklamowego.

Jak widać, viewability reklam to KPI, o którym nie należy zapominać, aby zwiększyć swoje przychody. Ponieważ jest to metryka ściśle monitorowana przez reklamodawców, należy ją optymalizować, aby mieć pewność, że przyciągasz najlepsze kampanie i w pełni wykorzystujesz swój potencjał reklamowy. Szukasz rozwiązania, które pozwoli Ci ją zoptymalizować? Skorzystaj z naszej wiedzy.