Jak dynamiczne ceny minimalne (Dynamic Price Floors) pozwalają wydawcom zwiększyć przychody nawet o 40%?

Dynamiczne ceny minimalne (dynamic price floors) to jeden z najbardziej nośnych tematów w dziedzinie programmatic. Równolegle z wprowadzeniem przez Google nowej opcji ustalania cen Optimized Floor Prices zaprezentowaliśmy nasz nowy produkt: Opti Yield, którego pierwszą flagową innowacją jest technologia dynamicznej optymalizacji cen minimalnych, która już teraz zapewnia znakomite wyniki.

Dlaczego warto korzystać z technologii dynamicznego ustalania cen minimalnych i czym oferta Opti Digital wyróżnia się na rynku?

Dostosowywanie dolnej granicy cenowej do czynników zewnętrznych

Dynamic Price Floors firmy Opti Digital to proces sprzedaży reklam, który polega na ustaleniu minimalnej ceny poszczególnych aktywów, a następnie automatycznym dostosowaniu tej ceny w zależności od konkretnych czynników. W przeciwieństwie do statycznych cen minimalnych ta inteligentna technologia łączy w sobie kilka zalet.

Po pierwsze, uwzględnia historyczne dane ofertowe partnerów generujących popyt i automatycznie dostosowuje ceny minimalne – co godzinie, każdego dnia. Dynamiczne ceny minimalne pozwalają wydawcom zadbać o to, aby SSP licytowały zgodnie z ceną minimalną ustaloną na podstawie poprzednich ofert. 

Dodatkowo do uwzględnienia historii ofert, technologia dostosowuje także cenę zasobów wydawcy w zależności od:  treści stron, rozmieszczenia czy rozmiaru reklamy. Na przykład reklamy między akapitami zapewniają wysoką jakość i zazwyczaj mają współczynnik widoczności na poziomie 70%. Nasz algorytm dostosuje ceny minimalne na podstawie tych informacji. Kolejnym czynnikiem, jest historia przeglądania użytkownika: im więcej plików cookie jest w przeglądarce, tym lepsze są możliwości kierowania reklam do odbiorców z punktu widzenia reklamodawcy, który zapłaci więcej za precyzyjne dotarcie do atrakcyjnych odbiorców.

O ile zmiany ceny minimalnej można również wykonywać ręcznie, to zastosowanie technologii opartej na machine learning pozwala nie tylko zaoszczędzić cenny czas, ale również uniknąć błędu ludzkiego w analizie danych oraz braku lub zbyt wolnej reakcji w przypadku nagłej zmiany powyższych czynników.

Transparentność jako przewaga konkurencyjna 

Niewiele firm oferujących tę technologię dzisiaj jest w stanie zarządzać tego typu algorytmem i stosować go w działaniu z dostawcami SSP poprzez Prebid oraz w Google Ad Manager. Brak przesłania informacji o cenie minimalnej do wrappera po stronie klienta oznacza realną utratę przychodów dla wydawców. Dlatego Opti Digital wdrożyło kompleksową technologię, która przesyła ceny minimalne w zapytaniu ofertowym (bid request) do wszystkich podłączonych rynków.

Aby lepiej zrozumieć, co to oznacza w kontekście rentowności, spójrzmy na dwa przykłady. 

Przykład 1. Standardowe ceny minimalne stosowane w procesie Header Bidding

W Google Ad Manager ustawiona jest statyczna cena minimalna na poziomie 1,4 USD. Gdy wydawcy sprzedają jednostkę reklamową w ramach Header Biddingu, mogą otrzymać ofertę 1,3 USD poprzez Prebid, ponieważ cena minimalna ustawiona w Google Ad Manager nie jest widoczna dla wszystkich SSP połączonych w procesie Header Biddingu. Zwycięska oferta w Prebid jest następnie przekazywana do Google. Równolegle Google Ad Manager jest informowany o cenie minimalnej 1,4 USD, co może doprowadzić do złożenia kolejnej oferty, najprawdopodobniej 1,5 USD. Takie podejście daje przewagę Google i jest niekorzystne dla SSP połączonego z Prebid, dopóki jego algorytmy licytacji nie znajdą poziomu minimalnego.

Przykład 2. Rozwiązanie Dynamic Price Floors firmy Opti Digital stosowane w Header Bidding

Technologia Opti Digital ustala cenę minimalną w zależności od kilku warunków. Po ustaleniu dolnego pułapu cenowego informacja ta jest przekazywana bezpośrednio do SSP za pośrednictwem Prebid. Jeśli cena minimalna zostanie ustalona na poziomie 1,4 USD, to jest bardzo prawdopodobne, że SSP będą licytować 1,5 USD. Ta zwycięska oferta jest następnie przekazywana do Google Ad Manager, który, w razie zainteresowania, przebija ofertę na 1,6 USD. 

W drugim przykładzie wydawcy otrzymają ofertę na poziomie 1,6 USD zamiast 1,5 USD ze względu na konkurencyjny charakter Prebid wobec Google.

Zobacz, jak rośnie Ad Request Net eCPM reklamy.

Wdrażając tę technologię w witrynie wydawcy, Opti Digital systematycznie przeprowadza testy A/B, na mniejszym ruchu, aby określić średni narzut i zaproponować go potem większej grupie odbiorców (maksymalnie do 85%).

W styczniu 2022 roku przeprowadziliśmy test A/B w witrynie internetowej jednego z naszych wydawcy w Europie. Przetestowaliśmy nasze rozwiązanie dynamicznych cen minimalnych na 30% ruchu, aby sprawdzić, jak wpłynie ono na Ad Request Net eCPM reklamy. Oto wyniki, które zaobserwowaliśmy na przykładzie konkretnego slotu reklamowego:

Na pierwszym wykresie obserwujemy średni wskaźnik niesprzedanych reklam na poziomie 0,11% w styczniu przy wymaganym eCPM reklamy (na powyższym wykresie fioletowa linia oznaczona jako „inventaire eCPM”) wynoszącym 1,76 USD. Na drugim wykresie wskaźnik niesprzedanych reklam jest wyższy (średnio 2,98%), ale średni Ad Request eCPM jest wyższy: 2,11 USD, co pozwala wydawcy osiągnąć 20% wzrost przychodów z reklam.

Dynamiczna optymalizacja cen minimalnych to ogólne podejście, które dostosowuje się do kompleksowych ograniczeń rynkowych i pozwala wykorzystać różne możliwości w skali całego roku. Technologia Opti Yield oferowana przez Opti Digital idzie o krok dalej, ponieważ pozwala na zwiększenie poziomu konkurencyjności pomiędzy Prebid, Amazon i Google Ad Exchange.

Dodając do obecnego transparentnego podejścia do rynku i klientów Opti Digital przygotowuje się również na wdrożenia ustawy „Digital Services Act”, której wejście w życie jest planowane na rok 2024. Jednym z jej głównych założeń jest wymóg większej transparentności od platform reklamowych: będą one musiały wyjaśniać, jak działają ich algorytmy używane do targetowania reklam.

Aby dowiedzieć się więcej o naszym rozwiązaniu, skontaktuj się z jednym z naszych ekspertów.

Wszystko, co musisz wiedzieć o cenie minimalnej w reklamie programatycznej

W ciągu zaledwie kilku lat rynek reklamy cyfrowej uległ przeobrażeniu na skutek zmian w zwyczajach reklamowych i ogromnego napływu skomplikowanych innowacji technicznych. Wydawcy mają więc obecnie problem z odnalezieniem się i efektywną optymalizacją zysków z reklam, a jednocześnie czasami brakuje im zasobów. Wdrożenie skutecznej strategii ceny minimalnej jest jednym z wielu parametrów, które należy wziąć pod uwagę, aby zmaksymalizować przychody z reklam. Ale czym jest cena minimalna? Dlaczego wybór właściwej strategii cenowej jest tak ważny? I która z nich jest najlepsza? Wszystko wyjaśniamy w naszym artykule.

Zasada cen minimalnych w reklamie programatycznej

Zgodnie z definicją cena minimalna to „minimalna cena na aukcji określona dla danego formatu reklamy na platformie SSP za pomocą zapytania ofertowego”. Jest to wartość, poniżej której nie można sprzedać reklamy na serwerze reklamowym. Innymi słowy, cena minimalna uniemożliwia reklamodawcom zakup po cenie niższej niż określona kwota, gwarantując w ten sposób wydawcy minimalny przychód z każdej emisji. 

Prawidłowo ustalona cena minimalna jest korzystna dla odbiorców, którzy mogą skorzystać na wyższej jakości reklam. W efekcie reklamy o niższej jakości są zwykle sprzedawane po kosztach niższych niż te ustalone ceną minimalną.

Ustalenie idealnej ceny minimalnej nie jest jednak dla wydawcy oczywiste: jeśli będzie ona zbyt wysoka, może spowodować wzrost niesprzedanych zasobów i znacząco wpłynąć na całkowite przychody z reklam. Dlatego tak ważne jest wybranie odpowiedniej strategii dla swoich formatów reklamy. 

Różne strategie ustalania cen minimalnych

Obecnie na serwerze reklamowym Google Ad Manager można ustawić kilka technik ustalania cen minimalnych. Cena minimalna może mieć zastosowanie do wszystkich zasobów w witrynie lub zależeć od ściśle określonych kryteriów targetowania: na przykład według lokalizacji reklamy, urządzenia, kraju lub formatu. Można też określić cenę minimalną na każdym serwerze SSP.

cenie minimalnej w reklamie
Źródło: Platforma Google Ad Manager klienta Opti Digital 

Ściśle określona cena minimalna (Static/Hard floor)

Ściśle określona lub statyczna cena minimalna to kwota ustalona przez wydawcę jako cena minimalna za jego zasoby reklamowe. Strategia ta jest stosowana w celu uzyskania najwyższych cen dla tych reklam, które przyciągają większe zaangażowanie. Strategia ta pozwala uniknąć niektórych niepożądanych reklamodawców, aby zaoferować odwiedzającym wysokiej jakości reklamy przynoszące zyski. 

Z drugiej strony, statyczne ceny minimalne mają pewne wady: 

  • Ustalenie zbyt wysokiej ceny może oznaczać utratę zarobków, a także zmniejszenie wskaźnika wypełnienia. 
  • Należy regularnie zmieniać cenę minimalną i brać pod uwagę kontekst (sezonowość, dzień tygodnia, godzinę, wydarzenia itp.), w przeciwnym razie wydawcy mogą stracić okazję do zwiększenia sprzedaży i przychodów.
  • Dlatego ta strategia może prowadzić do zmniejszenia liczby wyświetleń i niższych RPM niż w przypadku strategii z docelowym CPM. 

Docelowy CPM (Target CPM)

Docelowy wskaźnik CPM umożliwia zwiększenie wskaźnika wypełnienia i rentowności przy jednoczesnym utrzymaniu średniej ceny minimalnej zasobów. Celem tej strategii jest osiągnięcie średniego wskaźnika eCPM, który jest zwykle wyższy niż w przypadku statycznych cen minimalnych. 

Zaletą docelowego CPM jest to, że chroni wydawców w przypadku pojawienia się kilku ofert poniżej ustalonej ceny. Docelowy wskaźnik CPM umożliwia realizowanie kampanii o nieco niższym wskaźniku CPM, co pozwala zoptymalizować wskaźnik wypełnienia. Elastyczność ta jest równoważona przez narzędzie z innymi możliwościami sprzedaży po cenie wyższej niż docelowy CPM.

Wadą tego rozwiązania jest brak przejrzystości: ten zmienny limit jest widoczny tylko dla rynku Google Ad Exchange. Pozostali partnerzy połączeni za pomocą technologii header bidding nie wiedzą o minimalnym limicie.

Dynamiczne ceny minimalne (Dynamic Price Floors)

Niedawno firma Google udostępniła na swoim serwerze reklamowym wersję beta nowej strategii cen minimalnych: dynamiczne ceny minimalne. Strategia ta, oparta na inteligentnym algorytmie, pozwala wydawcom utrzymywać konkurencyjne ceny swoich reklam, pozostawiając Google ustalenie ceny minimalnej. Jeżeli popyt na zasoby jest niski, cena minimalna również będzie niska. I odwrotnie, jeśli popyt jest wysoki, cena minimalna będzie wyższa. 

Dynamiczne ceny minimalne mogą być korzystne dla wydawców, ponieważ gwarantują one godziwe wynagrodzenie za zasoby, oparte na udziale oferentów w aukcjach. 

Strategia ta ma jednak pewne ograniczenia: 

  • Dynamiczne ceny minimalne uwzględniają wahania popytu, co może skutkować zróżnicowaniem cen za te same zasoby, potencjalnie powodując frustrację kupujących. 
  • Zwiększa to brak przejrzystości i wzmacnia dominującą pozycję Google Ad Exchange w stosunku do innych platform SSP, ponieważ te ceny minimalne są widoczne tylko dla Google Ad Exchange i Open Bidding, ale są narzucone wszystkim platformom. Platformy SSP połączone przez Prebid i Amazon muszą zatem stale dostosowywać swoje aukcje.

Mimo że te trzy metody pozwalają uniknąć utraty wartości zasobów, mają one obecnie poważne ograniczenia. 

Wkrótce, dzięki firmie Opti Digital, będzie dostępna nowa strategia. Nasz zespół ds. produktów, składający się z naukowców zajmujących się danymi, inżynierów i programistów komputerowych, kończy właśnie prace nad inteligentną technologią optymalizacji ceny minimalnej, obliczanej na podstawie wielu kryteriów (historia, strona, lokalizacja, czas, dni tygodnia itp.). Zapewniające większą przejrzystość wszystkim partnerom dynamicznie stosowane ceny minimalne będą przekazywane do wszystkich giełd reklam połączonych z Google Ad Manager: Prebid, Amazon, Google Ad Exchange i Open Bidding. Chociaż strategia ta obecnie jest w fazie beta tylko w ramach części naszych formatów reklamy, już obserwujemy średni wzrost zysków z reklam o 40%… 

Aby dowiedzieć się więcej już teraz, skontaktuj się z nami, korzystając z formularza kontaktowego