15 astuces pour faire grimper en flèche vos revenus de Q4 !

S’il est difficile de prévoir les budgets publicitaires pour le quatrième trimestre de 2022, compte tenu de la situation macroéconomique actuelle, un événement exceptionnel est susceptible d’impacter fortement votre monétisation : la Coupe du Monde de Football, qui a lieu pour la première fois de son histoire à cette période. Dans un webinaire organisé début octobre, nous avons présenté aux éditeurs 15 recommandations essentielles pour tirer le meilleur parti de cette période et maximiser leurs revenus. Voici ce qu’il faut en retenir :

Répartition des revenus publicitaires par trimestre
Aperçu de la répartition des revenus publicitaires d’éditeurs en enchères ouvertes par trimestre et vertical en 2021
Source: Plateforme Analytique d’Opti Digital

1. Assurez-vous d’envoyer des chaînes de consentement valides

La législation relative à l’exploitation des données varie en fonction de votre zone géographique. En Europe, les éditeurs doivent se conformer au règlement général sur la protection des données (RGPD), tandis qu’en Californie, ils sont soumis à la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA).

2. Mettez à jour votre fichier Ads.txt

Si vous ne l’avez pas encore fait, ajoutez un fichier ads.txt à la racine de votre site et rendez-le public. Assurez-vous ensuite que tous les partenaires vendeurs avec lesquels vous travaillez figurent sur ce fichier pour qu’ils soient tous autorisés à commercialiser vos inventaires publicitaires. 

3. Adaptez votre pression publicitaire

Si vous êtes tenté d’augmenter le nombre d’emplacements publicitaires sur votre site, réfléchissez avant d’agir ! Plutôt que de transformer votre site en sapin de Noël, et nuire à l’expérience utilisateur sur votre site, trouver l’équilibre entre pression publicitaire et UX grâce à une répartition harmonieuse des annonces. Cette optimisation vous permettra également un meilleur référencement Google. Comment ? En utilisant une technologie de placement automatique des publicités. Cette technologie présente un autre avantage : elle identifie tous les emplacements potentiels, même dans des contenus de longueurs variables, et permet de ne rater aucune opportunité d’affichage.

4. Utilisez le rafraîchissement des publicités sous condition de visibilité 

Sans aucun doute un incontournable ! La fonctionnalité de refresh (disponible dans notre solution All-in-One), permet d’actualiser une publicité dans un même emplacement, sans actualiser toute la page. Cet outil permet donc d’afficher plus d’annonces sans pour autant augmenter votre pression publicitaire. Attention néanmoins à ne pas en abuser, un refresh trop rapide peut affecter le taux de clic et à moyen terme, l’eCPM et le taux de remplissage. 

5. Proposez plusieurs tailles et formats d’annonces 

En configurant ainsi chaque emplacement publicitaire, vous répondez aux critères de davantage d’annonceurs et recevez un plus grand nombre d’offres. Vous maximisez ainsi vos chances de recevoir une enchère à un CPM plus élevé et votre taux de remplissage.

6. Utilisez le chargement tardif

Près de 70% des revenus générés par les éditeurs d’Opti Digital proviennent d’une audience mobile. Il est donc crucial que votre configuration soit adaptée à ce format. Grâce au chargement tardif, la publicité ne s’affiche que lorsque l’utilisateur est à proximité de l’annonce. Cela a deux conséquences positives : une amélioration de votre UX grâce à un temps de chargement optimisé (l’appel à l’ad server se fera uniquement si l’internaute scroll), et une amélioration de votre taux de visibilité global. 

7. Optimisez la compétition des enchères au premier prix

L’utilisation du Header Bidding permet de challenger les partenaires de demande en proposant simultanément un inventaire à plusieurs SSPs. Attention cependant à ne pas brancher trop de places de marché côté client via Prebid.JS, au risque de ralentir les performances de votre site. Préférez une connexion server-side autant que possible. 

8. Instaurez au minimum des prix plancher défensifs au minimum (ou optez pour notre conseil n°12)

Pour empêcher les annonceurs de piètre qualité de diffuser des annonces sur votre site, fixez un prix plancher relativement faible sur l’ensemble de vos inventaires. Cela permettra aux seuls annonceurs en capacité de payer un peu plus cher pour votre audience d’accéder à vos enchères. Cela limitera les annonces “cheap” et augmentera la compétition.

9. Affichez vos performances

Communiquer vos résultats (visites mensuelles, taux de visibilité…) permet aux annonceurs de voir si votre site répond à leur liste de critères. Nous vous conseillons d’afficher vos performances, via un média kit téléchargeable sur votre site, et sur votre profil DV360, disponible dans Google Ad Manager > Sales > Deal Settings.

10. Protégez les marques annonceurs

Les annonceurs ne souhaitent pas voir leur annonce affichée à côté d’un contenu jugé inapproprié car cela peut nuire à leur image de marque. Supprimez donc les balises publicitaires de votre Ad Server des pages au contenu sensible, conformément aux directives de votre adserver. Inversement, protégez votre propre réputation pour améliorer votre marque média : si vous ne souhaitez pas que certaines publicités apparaissent sur votre site, bannissez les catégories ou les annonceurs indésirables de votre adserver et des SSP connectés à votre inventaire.

11. Optimisez votre taux de visibilité

Pour améliorer ce KPI, Opti Digital recommande aux éditeurs de s’appuyer sur une combinaison de 3 technologies : le placement automatique des annonces, le chargement tardif (appliqué de manière adaptée selon l’emplacement) et le rafraîchissement sous condition de visibilité. À ces trois technologies, ajoutez également des formats adhérents (anchor ads ou sticky). Ces 4 bonnes pratiques permettent aux éditeurs qui utilisent la solution All-in-One d’Opti Digital d’atteindre un taux de visibilité moyen de 70%.

12. Retrouvez la valeur réelle votre inventaire

La définition et l’application manuelle des prix plancher exigent un temps considérable côté éditeur : par média, par page, par emplacement, selon la saisonnalité… En parallèle, les technologies de bid shading utilisées par les outils d’achat programmatique sont particulièrement efficaces pour identifier le chemin d’accès à votre audience le moins cher possible, ce qui fait baisser les CPMs. C’est pourquoi Opti Digital a développé un module de prix planchers dynamiques : Opti Yield calcule automatiquement le prix plancher idéal pour maximiser le revenu pour 1000 opportunités d’affichages.

13. Monétisez votre inventaire non consenti

Avec ou sans cookies, il vous est possible de maximiser vos revenus publicitaires tout en respectant le consentement des utilisateurs. En effet, lorsque l’internaute refuse l’exploitation de ses données personnelles ou ne se prononce pas, Opti Digital fait appel à des solutions de monétisation alternatives et respectueuses du RGPD : Google Limited Ads et Opti Digital Ad Server alias ODAS.

14. Intégrez des formats publicitaires impactants

Nous recommandons aux éditeurs d’intégrer des formats aux CPMs élevés comme les formats sticky et les interstitiels. Ce dernier format pouvant être quelque peu intrusif, il est essentiel de l’utiliser avec précaution, en ajustant notamment le capping et en respectant les règles définies par la Coalition for Better Ads.

15. Passez à la vente aux enchères côté serveur

De nombreux éditeurs utilisent encore aujourd’hui une mécanique d’enchère « client-side », notamment via le wrapper prebid.js. Cependant, cette technologie peut ralentir le chargement des pages et des annonces si de nombreux vendeurs y sont connectés, ce qui a un effet négatif sur l’UX et le taux de visibilité. C’est pourquoi, nous recommandons aux éditeurs d’opter pour une mécanique d’enchères “server-side”. D’ailleurs, un article arrive très bientôt sur le sujet, ainsi qu’une belle innovation 👀

Pour regarder le replay du webinaire et accéder aux slides de présentation, merci de bien vouloir remplir le formulaire ci-dessous (contenus en anglais) :

Une question, un doute ? Notre équipe d’experts est là pour vous aider. N’hésitez pas à nous contacter.

6 raisons de déployer les prix planchers dynamiques sur vos inventaires publicitaires

S’adapter aux évolutions du marché afin de rester compétitif et optimiser en permanence l’inventaire publicitaire est le fer de lance des éditeurs. Pour garantir un rendement optimal, la solution Opti Yield d’Opti Digital trouve la tarification idéale pour les médias via une technologie avancée de prix planchers dynamiques. Pourquoi devriez-vous déployer une solution de prix planchers automatisée pour maximiser votre yield ? Réponse dans notre nouvel article.

1 – Améliorer les revenus publicitaires

C’est la raison principale : la quête vers plus de revenus. La mise en œuvre d’une solution de prix planchers automatisée permet d’améliorer les gains publicitaires en adaptant ces derniers selon l’historique des enchères (tendances du marché, saisonnalité, jour, heure…). Mais optimiser les performances publicitaires ne signifie pas qu’il faille viser uniquement de meilleurs eCPMs. Il s’agit plutôt de trouver le prix de base qui garantit le meilleur RPM (le revenu pour 1000 opportunités d’impressions), car des prix minimums élevés augmentent certes l’eCPM mais engendrent également des invendus plus élevés. Opter pour une solution dynamique, c’est maximiser les revenus de vos médias.

2 – Faire des économies de temps et de ressources

Les prix planchers dynamiques font gagner un temps précieux et vous font économiser des ressources humaines en interne. Aucune intervention manuelle n’est attendue côté éditeurs. Cette technologie plug & play se connecte à la stack publicitaire existante via un module complémentaire et optimise automatiquement les enchères. Agile et flexible, elle peut rapidement être déployée et fonctionne quelle que soit la devise. Une fois mise en place, cette technologie est gérée via une plateforme en ligne. Vous gagnez ainsi plus de temps pour vous concentrer sur la création de contenu, l’engagement de vos audiences et votre SEO.

Lire : Tout savoir sur les intentions de recherche en SEO

3 – Mieux gérer le risque

Les avantages des prix planchers dynamiques en matière de gestion de risque sont considérables. Ils valorisent l’ensemble des inventaires de manière personnalisée et boostent les impressions publicitaires, même les impressions généralement de faible valeur. D’une part, cela évite d’appliquer des prix trop élevés sur des impressions de faible valeur, et donc minimise le risque d’invendus. D’autre part, cela pousse les acheteurs à payer des prix plus élevés sur les inventaires très recherchés, réduisant ainsi le coût potentiel lié à la non-exploitation de cette opportunité.

4 – Faire face à la saisonnalité

Dans le secteur complexe de la publicité digitale, nombreux sont les défis auxquels vous devez faire face parmi lesquels la saisonnalité. La période estivale et le premier mois de l’année sont généralement synonymes de baisse des eCPMs et de mauvaises performances publicitaires globales car la demande annonceur est plus limitée. Une particularité des prix planchers dynamiques est qu’ils s’adaptent à la saisonnalité, ce qui permet de compenser cette baisse de la demande et de prévoir les futures variations de CPMs et donc de remplissage et de revenus. 

Lire : Pourquoi vos revenus publicitaires baissent-ils chaque année en janvier, juillet et août ?

5 – Proposer une UX de meilleure qualité

Les prix planchers dynamiques optimisent automatiquement les inventaires publicitaires en fonction des enchères proposées. En effet, les annonceurs sont stimulés à payer un prix plus élevé. Les meilleurs enchérisseurs sont souvent les grandes marques connues des internautes qui dépensent des budgets conséquents. Cela permet d’apporter donc plus de valeur au visiteur avec des créatives plus travaillées, et réduit l’accès aux inventaires aux annonceurs de la “long tail” sont souvent moins connus qui pourraient affecter l’expérience utilisateur.  

En d’autres termes, elle active un cercle vertueux, profitable autant pour l’éditeur que pour le visiteur de son média : meilleure expérience utilisateur, hausse de la fidélité des visiteurs, augmentation des revenus. 

D’autre part, la gestion du Yield de manière automatique permet de générer plus de chiffre d’affaires sans ajouter de pression publicitaire. C’est même souvent le phénomène inverse qui se produit avec une augmentation des invendus et donc une densité publicitaire plus faible.

6 – Calculer le prix juste pour un inventaire

Introduit il y a quelques années sur le marché du programmatique côté buy-side, le Bid Shading est une technique dont l’objectif est de faire baisser les CPMs en cherchant à découvrir le prix le plus faible à partir duquel les SSPs peuvent remporter des enchères. Les places de marché et les enchérisseurs n’hésitent pas à allouer une partie importante (de l’ordre de 20%) de leur budget d’achat à la recherche des prix minimums afin de maximiser leurs marges. 

Côté éditeurs, en revanche, le bid shading tend ainsi à réduire les bénéfices et les prix planchers imposés dynamiquement permettent de regagner la valeur perdue en poussant les acheteurs à augmenter leurs prix. 

Les prix planchers dynamiques évitent ainsi une dépréciation de la valeur des inventaires. Cette technologie propose des prix reflétant la valeur réelle des inventaires, ce qui empêche les annonceurs d’enchérir en dessous du prix fixé. 

Plus de revenus, économie de temps et de ressources, meilleure UX… Nombreux sont les avantages de la mise en place d’une solution automatisée pour optimiser votre Yield. Notre solution Opti Yield offre d’excellents résultats chez nos clients et verra bientôt le jour en en tant que solution indépendante, si vous souhaitez la tester en avant-première, inscrivez-vous dès maintenant à notre liste d’attente

Comment les prix planchers dynamiques permettent-ils aux éditeurs d’augmenter leurs revenus jusqu’à 40 % ?

La fixation dynamique des prix est l’un des sujets les plus en vogue de la publicité programmatique. Parallèlement au lancement de la nouvelle option de tarification de Google, intitulée « Optimized Floor Prices », nous avons inauguré notre tout nouveau produit : Opti Yield, dont l’innovation phare est une technologie de prix planchers dynamiques optimisée.

Mais pourquoi choisir une solution de prix planchers dynamiques, et en quoi l’offre d’Opti Yield se démarque-t-elle sur le marché ?

Adapter les prix planchers aux facteurs environnants

La technologie de Prix Planchers Dynamiques d’Opti Digital est un processus de vente qui consiste à fixer un prix minimum pour l’inventaire, puis à l’ajuster automatiquement en fonction de facteurs déterminés. Contrairement aux prix planchers statiques, cette technologie intelligente combine plusieurs atouts.

Premièrement, elle prend en compte les données historiques des offres des partenaires de demande et ajuste automatiquement les prix planchers, jour après jour, heure par heure. En mettant en place des prix planchers dynamiques, les éditeurs s’assurent que les SSPs proposent une enchère minimum adaptée et basée sur les offres précédentes. 

Plus encore que l’historique des enchères, cette technologie ajuste aussi le prix des inventaires d’un éditeur en fonction du type d’inventaire : pages, placement, taille de l’annonce… Par exemple, les annonces in-read sont de grande qualité et ont généralement un taux de visibilité de 70 %. Notre algorithme ajustera donc le prix plancher en fonction de cette information. L’historique de navigation de l’utilisateur est également un élément qui alimente notre technologie : Plus il y a de cookies sur un navigateur, meilleures sont les capacités de ciblage pour l’acheteur qui paiera donc plus cher pour une cible utilisateur hautement qualifiée.

Bien que ces ajustements puissent aussi être effectués manuellement, l’utilisation d’une technologie basée sur le machine learning permet non seulement de gagner un temps précieux, mais aussi d’éviter les erreurs humaines dans l’analyse des données ou un manque de réactivité en cas de changement soudain des conditions qui viennent d’être citées.

Chercher la transparence pour défier la concurrence

Aujourd’hui, peu d’entreprises proposant cette technologie sont capables de gérer un tel algorithme et de le propulser vers les SSPs via Prebid et Google Ad Manager. Cependant, le fait de ne pas communiquer le prix plancher à tous les acteurs représente une réelle perte de revenus pour les éditeurs. C’est pourquoi chez Opti Digital, nous avons choisi d’offrir une technologie holistique qui communique les prix planchers à toutes les places de marchés connectés.

Pour mieux comprendre ce que cela signifie en termes de rentabilité, jetons un coup d’œil aux deux exemples suivants :

Exemple 1 –  Avec les prix planchers généraux utilisés en Header Bidding

Un prix plancher statique de 1,4 € est défini dans Google Ad Manager. Toutefois, lorsque les éditeurs vendent un bloc d’annonces en mode Header Bidding, ils peuvent recevoir une enchère de 1,3 € via Prebid, car le prix plancher défini dans Google Ad Manager n’est pas visible pour tous les SSPs connectés en Header Bidding. L’enchère gagnante de Prebid est ensuite soumise à Google. En parallèle, Google Ad Manager est informé du prix plancher de 1,4 € et peut enchérir en conséquence, très probablement à 1,5 €. Cela pénalise les SSPs connectés dans Prebid et donne l’avantage à Google.

Exemple 2 – Avec les prix planchers dynamiques d’Opti Digital utilisés en Header Bidding

La technologie des prix planchers dynamiques d’Opti Digital fixe un prix plancher selon plusieurs conditions. Lorsque le prix plancher est fixé, les informations sont directement communiquées aux SSP par l’intermédiaire de Prebid. Donc, si le prix plancher est fixé à 1,4 €, il est très probable que les SSPs proposent une enchère minimum de 1,5 €.  Cette enchère gagnante est ensuite soumise à Google Ad Manager, qui, si intéressé, surenchérira à 1,6 €. 

Dans le deuxième exemple, les éditeurs recevront donc une offre à 1,6 € au lieu de 1,5 € en raison du renforcement de la compétition entre Prebid et Google.

Regardez votre Ad Request eCPM augmenter 

Lors de la mise en œuvre de cette technologie sur le site d’un éditeur, Opti Digital effectue systématiquement des tests A/B, sur un trafic plus faible, afin d’identifier l’augmentation moyenne et de la proposer sur un public plus large (jusqu’à 85 %) par la suite.

En janvier 2022, nous avons effectué un test A/B sur une page web d’un éditeur de médias en Europe. Nous avons testé notre solution de prix planchers dynamiques sur 30 % de son trafic, pour voir de quelle manière celle-ci impactait l’Ad Request eCPM net de l’éditeur. Voici les résultats que nous avons observés sur un emplacement spécifique :

Sur le premier graphique, on observe un taux d’invendus moyen de 0,11 % en janvier, pour un Ad Request eCPM (dans le graphique ci-dessus, la ligne violette claire appelée « inventaire eCPM ») de 1,76 €. Sur le deuxième graphique, le taux d’invendus est plus élevé (2,98 % en moyenne), mais l’Ad Request eCPM moyen est également meilleur : 2,05 €, soit une augmentation de près de 17%.

L’optimisation dynamique des prix planchers est une approche générale qui s’adapte aux contraintes complexes du marché et permet de saisir différentes opportunités tout au long de l’année. La technologie Opti Yield proposée par Opti Digital va encore plus loin, car elle permet d’augmenter le niveau de concurrence entre Prebid, Amazon et Google Ad Exchange. Grâce à cette transparence, Opti Digital prépare également la mise en œuvre du futur règlement « Digital Services Act » qui devrait entrer en vigueur en 2024. L’une des principales missions de cette loi est de rendre les plateformes plus transparentes, elles devront, par exemple, expliquer comment fonctionnent leurs algorithmes servant à cibler la publicité.

Pour en savoir plus sur notre solution, n’hésitez pas à contacter l’un de nos experts.

Pourquoi vos revenus publicitaires baissent-ils chaque année en janvier, juillet et août ?

L’été est arrivé, période la plus redoutée par les éditeurs, au même titre que janvier. La raison ? Une chute des eCPMs et de mauvaises performances publicitaires globales. Cet effet récurrent année après année est commun à l’ensemble des éditeurs. Plusieurs raisons en sont la cause… Découvrez-les dans cet article et apprenez à les contrer en mettant en place quelques bonnes pratiques.

Pourquoi observe-t-on une baisse des performances publicitaires à certaines périodes ?

Chaque année, c’est le même constat. Les statistiques publicitaires de janvier, juillet et août nous font grincer des dents. Voici les principales raisons :

  • Moins d’intentions d’achat et de campagnes publicitaires en début d’année.

Après le quatrième trimestre, les intentions d’achat des utilisateurs diminuent et les sites e-commerce enregistrent moins de visites.

En raison de cette baisse de trafic, la plupart des annonceurs réduisent considérablement leur participation aux enchères. En effet, ils ont tendance à modérer leurs dépenses et à être plus prudents avec leur budget publicitaire au début de l’année, ce qui entraîne une baisse des eCPMs.

  • Pause estivale. 

En juillet et août, les utilisateurs ralentissent leurs navigations sur le Web pour profiter pleinement de leurs vacances estivales. La chute des revenus en été s’explique aussi par le fait que les budgets sont parfois revus en début de semestre. Juillet correspond au démarrage du 2ᵉ semestre où les dépenses sont davantage réparties sur le dernier trimestre. 

D’autres raisons, plus ponctuelles, peuvent expliquer une baisse d’audience et de revenus, telles que :

  • L’inflation. 
  • Le contexte géopolitique (la guerre entre la Russie et l’Ukraine depuis février 2022).
  • Une augmentation des consentements négatifs en 2022 vs. 2021 avec la mise en application du nouveau format de CMP (options “refuser tout” ou “continuer sans accepter” sur le premier écran de la CMP). La comparaison entre ces deux années doit toutefois être prudente. Q2 2021 était une période exceptionnelle de reprise après le confinement.

Comment atténuer cette baisse ? 

Pour pallier cette baisse, plusieurs techniques s’offrent à vous :

  • Adoptez la bonne stratégie de prix planchers

La demande annonceur étant plus forte au quatrième trimestre, nous vous conseillons d’augmenter les prix planchers pour cette même période. En revanche, il est préférable de les réduire en janvier. 

Plutôt que de le faire manuellement, nous recommandons de mettre en place une stratégie automatique. Notre technologie d’optimisation des prix planchers dynamique ajuste les prix planchers en fonction de la saisonnalité et d’un grand nombre de critères calculés grâce à l’IA. Cette stratégie permet de maintenir un bon niveau de revenu pour les éditeurs et offre de la transparence aux SSPs puisque le prix plancher est communiqué en amont des enchères à toutes les places de marché. 

Pour aller plus loin : découvrez Opti Yield, une solution qui optimise de manière dynamique votre tarification publicitaire.

  • Optimisez vos inventaires publicitaires. 

Vous pouvez, notamment, proposer des formats aux eCPMs élevés comme les formats adhérents en pied de page ou au-dessus de la ligne de flottaison (sticky) et l’interstitiel. 

Nous vous recommandons aussi de choisir une solution d’intégration automatique des publicités sur vos pages qui hébergent des contenus longs pour ne pas oublier de monétiser certains inventaires. 

  • Améliorez votre SEO et votre taux de visibilité. 

Optimisez votre site pour qu’il se charge rapidement et qu’il soit bien référencé dans les SERPs en vue de gagner du trafic et donc, des revenus complémentaires. Nous vous conseillons aussi d’améliorer la visibilité des annonces grâce au chargement tardif par exemple, afin d’augmenter la vitesse de chargement de votre site et obtenir un meilleur taux de remplissage. En effet, les annonceurs préfèrent investir dans un inventaire qui présente un taux de visibilité élevé, supérieur à 70%. 

  • Tirez parti des mois les plus performants

Les mois de juin, octobre, novembre et décembre sont ceux où les annonceurs concentrent leurs dépenses publicitaires (hausse du trafic avant les départs en vacances d’été, Black Friday, Thanksgiving aux États-Unis et Noël). C’est pour cela que les recettes publicitaires sont généralement plus élevées lors des 2ᵉ et 4ᵉ trimestres puisque le trafic et l’engagement des utilisateurs augmentent. Maximiser vos revenus sur ces mois peut vous permettre de compenser la baisse de votre chiffre d’affaires en janvier, juillet et août. 

Chez Opti Digital, nous suivons en permanence les performances publicitaires de nos éditeurs via notre tableau de bord et nous vérifions systématiquement que notre setup reste optimal. Nos technologies d’optimisation dynamiques des prix planchers, d’insertion automatique en cœur de contenu ou de rafraichissement intelligent des annonces sont à même de compenser la perte de revenu saisonnière.

Si vous avez des questions sur nos produits et notre accompagnement, contactez-nous 😊

Tout savoir sur les prix planchers en publicité programmatique

En quelques années, le marché de la publicité digitale a été transformé par des modifications de pratiques publicitaires et l’arrivée en masse d’innovations techniques complexes. Si bien qu’il est aujourd’hui difficile pour les éditeurs de s’y retrouver et d’optimiser efficacement leurs gains publicitaires, alors que les ressources leur font parfois défaut. Mettre en place une stratégie de prix plancher efficace est l’un des nombreux paramètres à prendre en compte pour maximiser les revenus tirés de la publicité. Mais qu’est-ce qu’un prix plancher ? Pourquoi est-ce important de choisir la bonne stratégie de tarification ? Et laquelle choisir ? Explications dans notre article.

Le principe de prix plancher en publicité programmatique

Selon Définitions-Marketing, un prix plancher ou floor price en anglais est “un prix d’enchères minimum spécifié par le support publicitaire aux SSP par le biais de la bid request”. Il s’agit de la valeur en dessous de laquelle une annonce ne peut pas être vendue dans un serveur publicitaire. En d’autres termes, un prix plancher empêche les annonceurs d’acheter à un prix inférieur à un certain montant, garantissant ainsi un revenu minimum par impression pour l’éditeur.

Bien paramétré, le prix plancher est bénéfique à l’audience qui peut profiter d’annonces souvent plus qualitatives. En effet, les publicités de faible qualité sont généralement commercialisées à un coût inférieur à celui fixé par le prix plancher. Mais trouver le niveau de prix plancher idéal n’est pas une évidence pour l’éditeur : un prix plancher trop élevé peut entraîner une hausse des invendus et avoir un impact significatif sur le chiffre d’affaires publicitaire global. D’où l’importance de choisir la bonne stratégie pour votre média.

Les différentes stratégies de prix planchers

Aujourd’hui, il existe plusieurs techniques de prix planchers paramétrables dans l’Ad Server Google Ad Manager. Un prix plancher peut être appliqué sur l’ensemble des inventaires d’un site ou en fonction de critères de ciblage bien définis : par emplacement publicitaire, par appareil, par pays ou par type de format par exemple. Les prix planchers peuvent également être appliqués dans chaque SSP.

prix planchers
Source : Plateforme Google Ad Manager d’un client Opti Digital

Le prix plancher strict

Un prix plancher strict ou statique est un montant fixé par l’éditeur comme prix minimum pour son inventaire publicitaire. Cette stratégie est utilisée pour obtenir des prix plus élevés sur des publicités qui suscitent plus d’engagement. Cette stratégie permet d’éviter certains annonceurs indésirables afin d’offrir aux visiteurs, des annonces qualitatives et rentables. 

En revanche, les prix planchers statiques présentent quelques inconvénients : 

  • Fixer un prix trop élevé peut représenter un manque à gagner en plus de diminuer le taux de remplissage. 
  • Si le prix plancher n’est pas modifié régulièrement et ne tient pas compte du contexte (saisonnalité, jour de la semaine, heures, événements, etc.), les éditeurs peuvent rater des opportunités de vente et de revenus.
  • Cette stratégie peut ainsi, conduire à une baisse du nombre d’affichages et à un RPM plus faible que dans le cadre d’une stratégie avec CPM cible.

Le CPM cible

Le CPM cible permet d’augmenter le taux de remplissage et la rentabilité, tout en maintenant un prix minimum moyen pour l’inventaire. Cette stratégie vise à obtenir un eCPM moyen, généralement plus élevé que pour les prix planchers statiques. 

L’avantage du CPM cible est qu’il protège les éditeurs au cas où il y aurait plusieurs offres en dessous du prix fixé. Le CPM cible permet de diffuser des campagnes avec un CPM légèrement inférieur afin d’optimiser le taux de remplissage. Cette flexibilité est compensée par l’outil avec d’autres opportunités de ventes à un prix supérieur au CPM cible.

L’inconvénient est le manque de transparence : cette limite variable n’est visible que par la place de marché Google Ad Exchange. Les autres partenaires connectés en header bidding ne connaissent pas la limite minimum avant de placer leur enchère.

Les prix planchers dynamiques 

Depuis peu, Google propose en bêta une nouvelle stratégie de prix planchers dans son Ad Server : les prix planchers dynamiques. Propulsée par un algorithme intelligent, cette stratégie permet aux éditeurs de maintenir des prix compétitifs pour leurs annonces en laissant Google fixer le prix minimum. Si la demande pour un inventaire est faible, alors le prix plancher le sera également. À l’inverse, si la demande est élevée, le prix plancher sera plus conséquent. 

Les prix planchers dynamiques peuvent être avantageux pour les éditeurs puisqu’ils garantissent une valeur juste pour un inventaire, fondée sur la participation des bidders aux enchères. 

Néanmoins, cette stratégie a ses limites : 

  • Les prix planchers dynamiques tiennent compte de la fluctuation de la demande, ce qui fait varier le prix pour un même inventaire, pouvant créer une certaine frustration de la part des acheteurs. 
  • Cela augmente le manque de transparence et renforce la position dominante de Google Ad Exchange sur les autres SSPs puisque ces prix planchers sont visibles uniquement par Google Ad Exchange et Open Bidding, mais imposés à toutes les places de marché. Les SSPs connectés via Prebid et Amazon doivent donc sans arrêt ajuster leurs enchères.

Si ces trois méthodes permettent d’éviter la dépréciation des inventaires, elles présentent aujourd’hui des limites importantes.

Bientôt, une nouvelle stratégie sera disponible grâce à Opti Digital. En effet, notre équipe produit constituée de data scientists, d’ingénieurs et de programmeurs informatiques, finalise une technologie d’optimisation des prix planchers intelligente, calculés selon de nombreux critères (historique, page, emplacement, heures, jours de la semaine, etc.). Offrant davantage de transparence à l’ensemble de partenaires de demande, les prix planchers appliqués dynamiquement seront communiqués à tous les ad exchanges connectés à Google Ad Manager : Prebid, Amazon, Google Ad Exchange et Open Bidding. En bêta sur une part du trafic de nos médias, nous observons déjà une hausse moyenne de 40% de leurs gains publicitaires… 

N’hésitez pas à nous contacter, si vous souhaitez en savoir plus avant le lancement : formulaire de contact