El header bidding se ha convertido en una tecnología programática líder a lo largo de los años, ya que mejora los ingresos publicitarios en comparación con los métodos tradicionales como el yield management y los passbacks en cascada. Entender todo el proceso que hay detrás del header bidding es clave para optimizar tu rendimiento. En este artículo, destacaremos las diferencias entre el header bidding del lado del cliente y del lado del servidor.
¿Qué es un header bidding wrapper?
Antes de explorar los pros y los contras del header bidding del lado del cliente y del lado del servidor, hay una noción que se debe entender en primer lugar: la noción de wrapper, imprescindible para implementar y ejecutar subastas. En efecto, un wrapper de header bidding es un contenedor o un marco que ayuda a los editores a reunir las ofertas de múltiples socios de la demanda al mismo tiempo, bajo un conjunto de reglas, para controlar y optimizar el proceso de puja, y recoger la oferta más alta para todas y cada una de las solicitudes de anuncios.
En Opti Digital, trabajamos con el líder de los wrappers: Prebid. ¿Por qué? Porque esta solución gratuita y de código abierto ha sido adoptada por la gran mayoría de los editores de todo el mundo y reúne a la comunidad de programadores más importante, la cual mejora constantemente la tecnología.
Prebid puede implementarse de dos maneras:
- Prebid JavaScript (JS): en el lado del cliente.
- Servidor Prebid: en el lado del servidor.
Definición del header bidding del lado del cliente
En un sistema del lado del cliente, el tag de subasta (Prebid.JS) se coloca en el código fuente del sitio web del editor y se ejecuta en el navegador web del usuario cuando se carga la página.
En otras palabras, cuando Prebid JS se ejecuta, el navegador del usuario llama a los socios de la demanda (socios del lado de la oferta SSP y pujadores) para que participen en la subasta. El mejor ofertante gana la subasta y envía el valor del CPM a Prebid JS.
Dado que Prebid.JS se ejecuta en el navegador, la solicitud de oferta está repleta de cookies que proporcionan información relevante sobre el interés del usuario a la parte compradora. Los anunciantes pueden dirigirse a los usuarios en función de su historial de navegación reciente y llegar a su público objetivo con un coste menor.
Definición del header bidding del lado del servidor
En un modelo del lado del servidor (o de servidor a servidor), las subastas en el header bidding se ejecutan en un servidor y no en el navegador del usuario. En lugar de enviar varias solicitudes de anuncios, el usuario envía una única solicitud de puja al servidor, que llama a muchos SSP capaces de responder inmediatamente.
Este método tiene una ventaja innegable en la velocidad del sitio web, ya que requiere menos capacidad de procesamiento del navegador del usuario. La página se carga más rápido, se mejora la experiencia del usuario y se optimiza la visualización de los anuncios.
Ventajas e inconvenientes de ambas técnicas
| Header bidding del lado cliente | Header bidding del lado servidor | |
|---|---|---|
| Ventajas | Mejora la transparencia y el control de los editores. Al utilizar la tecnología de código abierto Prebid JS se tiene acceso a todos los socios de demanda compatibles. Las cookies se sincronizan directamente entre usuarios, vendedores y compradores, lo que permite a los anunciantes identificar al usuario en el sitio web del editor. | Los editores pueden añadir más SSP y redes publicitarias para participar en las subastas. Unifica las subastas en lugar de gestionar y configurar cada unidad publicitaria por separado. Agiliza la página. El proceso de subasta ya no ocurre en el navegador del cliente, lo que tiene un impacto mucho menor en la experiencia del usuario. |
| Inconvenientes | Aumenta la latencia de la página, ya que ejecuta todas las solicitudes de anuncios en el navegador del usuario, lo que puede degradar la UX. Los navegadores pueden limitar el número de socios de la demanda que se comunican simultáneamente. Puede ser incompatible con algunos navegadores que bloquean las conexiones con los píxeles externos, lo que provoca subastas ineficientes. | Conduce a una falta de transparencia ya que el proceso de subasta se realiza dentro del servidor, los editores no tienen control sobre él. Carece de coincidencia de cookies y requiere la sincronización de las mismas. La mayoría de los datos de los usuarios se filtran cuando se trasladan al servidor, lo que dificulta a los anunciantes la identificación y orientación de los usuarios. |
¿Qué solución es mejor para los editores?
Ambas tecnologías tienen ventajas y desventajas, lo que hace difícil saber cuál es la mejor para tu monetización publicitaria a menos que puedas probar ambas.
Aunque la tecnología del lado del servidor mejora considerablemente el SEO, hoy en día el método más adoptado sigue siendo el header bidding del lado del cliente. Hay 4 razones para ello a finales de 2022:
- Porque los editores evitan la complejidad técnica de ocuparse de varios aspectos del servidor, como: la infraestructura del servidor, las solicitudes de oferta y la gestión de la sincronización de las cookies.
- Además, es posible que algunos socios de demanda clave sigan dependiendo de las cookies de terceros para la segmentación y no sean compatibles todavía con el header bidding del lado del servidor.
- Dado que las cookies de terceros siguen estando disponibles en el navegador web más utilizado, Google Chrome, los editores optaron por seguir beneficiándose de ellas mientras fuera posible.
- Finalmente, Prebid JS también evita simplemente el nuevo coste asociado a esos servidores.
Sin embargo, preparar el fin de las cookies de terceros es esencial. En cuanto se eliminen de Chrome, la segunda y la tercera razón desaparecerán y los editores que sigan ejecutando el header bidding del lado del cliente pueden perder audiencia por la latencia de sus páginas en comparación con los que se anticiparon y cambiaron a un wrapper del lado del servidor.
En Opti Digital, desarrollamos nuestra primera wrapper de servidor Prebid allá por 2019. Desde entonces, nos hemos enfrentado a su complejidad, hemos aprendido mucho, nos hemos convertido en expertos y hemos optimizado constantemente los parámetros para alcanzar los mejores resultados posibles en la actualidad. Los costes del servidor son mutualizados y controlados por nuestro departamento de IT.
Como la configuración del Servidor Prebid es complicada, los editores pueden beneficiarse de nuestra experiencia para anticiparse al futuro sin cookies.
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