En el cambiante panorama de la industria AdTech, las métricas de atención han aparecido como una solución fundamental para los anunciantes que buscan maximizar el impacto de sus campañas publicitarias sin las cookies de seguimiento. Aunque las métricas tradicionales, como la tasa de viewability, ofrecen información valiosa, se quedan cortas a la hora de capturar el engagement genuino de los usuario y los anuncios. Las soluciones que miden la atención profundizan más y proporcionan una comprensión exhaustiva de cómo interactúan los usuarios con los anuncios, ofreciendo a los anunciantes un análisis más preciso de la eficacia de sus campañas. ¿Cómo se mide la atención y en qué se diferencia de la viewability? ¿Por qué es imperativo que el mercado estandarice estas métricas? Profundicemos en estos temas para obtener una mejor comprensión.
Métricas de Atención: La Nueva Moneda Oficial Para Los Anunciantes.
Muchos datos entran en juego cuando se trata de mejorar los ingresos publicitarios y, en general, el rendimiento de los anuncios; entre ellos, la métrica de viewability. Este es el porcentaje de la visibilidad del anuncio en la pantalla activa durante un periodo de tiempo determinado.
Para entender más acerca del viewability, lee Viewability publicitaria: tu mejor aliado para aumentar tus eCPMs
Sin embargo, la viewability por sí sola no proporciona una visión real, puesto que no responde a la pregunta: “¿Ha prestado atención el usuario al anuncio?”. Un anuncio puede aparecer en una pantalla sin que el usuario lo haya visto, probablemente enfocado en el contenido. Pero ver un anuncio y prestarle atención son cosas totalmente distintas. La viewability no indica si el usuario ha prestado realmente atención. Aunque los anunciantes siguen considerándola uno de los criterios de inversión estándar, la viewability no es suficiente para garantizar el ROI de una campaña y evaluar la calidad de un inventario. Por ello, los compradores recurren cada vez más a las métricas de atención para hacerse una mejor idea de la atención que recibe un anuncio. Estas métricas revelan un compromiso más profundo con el anuncio que la mera viewability, proporcionando información valiosa sobre la interacción del usuario.
Además, con el declive de las cookies de terceros (3PC), los anunciantes también se enfrentan a retos a la hora de medir con precisión la eficacia de los anuncios. Los indicadores de atención ofrecen una solución en esta era sin cookies, proporcionando una forma más precisa de medir el impacto de los anuncios. De hecho, a diferencia de las 3PC, las métricas de atención como el dwell time y las interacciones revelan un interés genuino, un indicador mucho más valioso del éxito. Y lo que es más importante, dan prioridad a la privacidad del usuario al basarse en datos anónimos o en el consentimiento del usuario.Al combinar los datos de atención con información contextual, los compradores pueden obtener información valiosa para optimizar la segmentación del inventario y refinar los mensajes. De hecho, pueden identificar dominios y contextos con contenido relevante, lo que aumenta las posibilidades de que el usuario se interese realmente por el anuncio. También pueden adaptar el mensaje publicitario para que resuene mejor con la audiencia sugerida por el contenido circundante.
Varios Puntos de Información para Medir la Atención.
Reconocidas por la IAB, las métricas de atención están revolucionando la forma en que los anunciantes miden la eficacia de los anuncios en un mundo sin cookies. Al evaluar el nivel de atención que prestan los usuarios a los anuncios, ofrecen la oportunidad de refinar las estrategias de compra de medios basándose en la interacción real con los anuncios, no sólo en los índices de viewability. Esta capacidad permite a los anunciantes tomar decisiones basadas en datos y optimizar sus inversiones. Bajo este contexto, existen múltiples estrategías para medir la atención, lo que implica un análisis profundo que combina varios puntos de información, como los heatmaps de interacción, mouse-overs (pasadas del ratón) sobre anuncios, finalizaciones de anuncios en formato de vídeo, el número de click-throughs, conversiones post-click, y densidad de anuncios, es decir, el número de anuncios mostrados en una página.
Los anunciantes y editores disponen de diversas medidas de atención. Una técnica eficaz es el seguimiento ocular, que cuantifica los movimientos de los ojos. Al emplear modelos de Machine Learning en los datos recogidos en los paneles de seguimiento ocular, los compradores obtienen información sobre la atención de los usuarios. Al comprender los patrones de enfoque de los usuarios, pueden asegurarse de que los anuncios se coloquen en la mejor ubicación y, sobre todo, mejorar el impacto general de los anuncios.
En Opti Digital, nuestro formato publicitario patentado capta señales en tiempo real para predecir el tiempo que un anuncio permanece a la vista en la pantalla activa y el nivel de involucramiento . Nuestra tecnología patentada Opti Engage combina estos datos con otra serie de datos agregados para segmentar audiencias y pujar dinámicamente en función de la atención del usuario con una granularidad y precisión notables. Con este conocimiento, nuestro modelo toma decisiones estratégicas de puja que garantizan a los editores una mayor tasa de puja y un CPM más alto en los bloques de anuncios en los que se prevé un alto nivel de atención. Ofrece campañas publicitarias de alto valor por parte de los anunciantes que pagan un precio más elevado por dicho inventario premium, maximizando su impacto y generando resultados superiores para ambas partes del ecosistema.
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Estandarizando la Medición de Atención.
A pesar de sus promesas, la medición y aplicación de la atención se enfrenta a unos retos importantes. El análisis de la atención puede resultar complejo y fragmentado debido a la afluencia de datos procedentes de diversas fuentes. Es crucial establecer una definición clara y universalmente aceptada, que se ajuste a las reglas del sector y al respaldo legal creado por organizaciones pioneras y órganos de gobierno como la IAB (Interactive Advertising Bureau). Lo ideal es que el nivel de atenciónsea un parámetro a transmitir en la solicitud de oferta (bid request) en el protocolo OpenRTB. Otra complejidad para anunciantes y editores es la necesidad de colaborar con terceros para acceder a las métricas de atención, lo que genera confianza en un sector acostumbrado al fraude. En Opti Digital, nuestro papel es aportar un tráfico fiable y de alta calidad basado en la atención a las marcas, y al mismo tiempo ofrecer una sólida fuente de demanda a los editores. Nuestro producto Opti Engage viene con un modelo robusto reforzado con análisis predictivo de la atención.
Para los anunciantes, estandarizar la atención es crucial para distinguir entre el tráfico valioso (premium) y el tráfico fraudulento, en el que los clics o las visualizaciones son generados por bots o prácticas engañosas. En la actualidad, los anunciantes prestan más atención a los subdominios creados para el arbitraje (made-for-arbitrage en inglés) y filtran su tráfico, ya que generan una participación publicitaria de baja calidad, lo que se traduce en un gasto publicitario desperdiciado. Sin embargo, todavía se gastan muchos presupuestos en estos sitios web, que prometen una alta tasa de visibilidad y tráfico premium.
En esencia, las métricas de atención estandarizadas permiten a los anunciantes tomar decisiones basadas en datos, identificar el tráfico de calidad y lograr éxito en sus campañas publicitarias. Al trabajar por un entendimiento común y un conjunto de normas, preparamos el camino para unas prácticas publicitarias más transparentes y eficaces en todo el sector.
Según un estudio de EMARKETER publicado en enero de 2024, un anuncio visto durante 3 segundos tiene un 50% más de posibilidades de lograr una conversión, lo que sin duda resalta la necesidad de las métricas de atención. Son la evolución más allá de los datos de viewability, ya que revelan la verdadera interacción con el anuncio. También ofrecen una forma más precisa y respetuosa de medir la eficacia de los anuncios en un mundo sin cookies.
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