Alors que l’année est marquée par une crise économique majeure, c’est un tout autre problème qui a secoué l’industrie publicitaire au début du mois de janvier. Mardi 24 janvier 2023, la Division Antitrust du Département de la Justice des États-Unis a déposé une plainte contre Google pour pratiques anticoncurrentielles. Le géant américain est accusé de comportement anticoncurrentiel et d’exclusion consistant à neutraliser ou à éliminer des concurrents dans le domaine de l’AdTech par le biais d’acquisitions ou même d’accords avec d’autres sociétés. Cela obligerait les éditeurs et les annonceurs à utiliser ses produits et à accepter les politiques qu’ils incluent.
Afin de rendre le marché plus équitable et d’établir un écosystème publicitaire ouvert, l’ensemble du secteur de la publicité doit adopter les mêmes règles en développant et en utilisant des solutions ne dépendant pas uniquement d’un groupe réduit d’acteurs. Non seulement cela créera un marché plus éthique, mais cela profitera également aux annonceurs, aux agences, aux éditeurs, aux groupes de médias et régies publicitaires en augmentant la concurrence et, par conséquent, les revenus en ligne.
C’est pourquoi, chez Opti Digital, nous avons développé trois produits allant dans ce sens :
1. Opti All-in-One Prebid Wrapper
Un wrapper header bidding est une technologie clé utilisée dans la publicité programmatique. Il permet aux éditeurs de proposer simultanément leur inventaire publicitaire à plusieurs partenaires de demande, augmentant ainsi la concurrence et stimulant leurs revenus publicitaires.
Aujourd’hui, les éditeurs peuvent soit vendre leur inventaire à la demande programmatique de Google, soit se connecter à d’autres SSPs, via un wrapper header bidding. L’utilisation d’un wrapper HB présente deux avantages majeurs :
- Elle accroît la concurrence en permettant à plusieurs partenaires de demande de faire simultanément une offre dans une enchère. Dans ce cas, si Google veut remporter l’enchère, il devra proposer un prix plus élevé que l’offre gagnante du wrapper HB.
- Elle permet aux éditeurs de mieux contrôler leur inventaire et de ne pas dépendre uniquement des algorithmes de Google. L’utilisation d’un wrapper HB est également plus sûre, puisque la diversification des sources de revenus minimise le risque de pertes des revenus en raison d’une évolution du marché ou des changements de politique de Google.
Chez Opti Digital, nous avons choisi de travailler avec le wrapper Prebid, puisqu’il s’agit d’une technologie libre et gratuite adoptée par un grand nombre d’éditeurs dans le monde. Totalement transparente, cette technologie a l’avantage de ne pas être source de conflits d’intérêts.
Et parce que nous avons un contrôle total sur cette technologie, et que la transparence est l’une de nos valeurs fondamentales, tous les résultats publicitaires obtenus par nos éditeurs sont disponibles dans leur propre plateforme de suivi des revenus. Chaque éditeur est alors en mesure d’estimer la valeur incrémentale de chaque SSP ainsi que celle de Google.
2. Opti Engage: Le format publicitaire qui apporte de la valeur à l’ensemble de l’écosystème
La deuxième offre d’Opti Digital pour favoriser un écosystème publicitaire plus équitable est le format publicitaire Opti Engage.
La force de ce nouveau produit réside dans sa capacité à combiner efficacement la demande provenant de différentes sources en une seule expérience publicitaire engageante. Les utilisateurs bénéficient d’une plus grande interactivité ainsi que d’un design intelligent et ludique. Cela permet aux marques de bénéficier d’une plus grande notoriété, d’une meilleure visibilité et de taux de clics plus élevés. De manière plus générale, les partenaires de demande, les SSPs et les DSPs, bénéficient d’un accès plus qualitatif à l’inventaire. En conséquence, les éditeurs bénéficient de CPMs élevés et reçoivent un revenu plus important à la fin du mois.
Avec Opti Engage, Prebid dans son ensemble devient plus rentable pour les éditeurs et génère une part plus importante des revenus. Ce format publicitaire encourage également Google AdX à être plus généreux et à surenchérir au lieu de payer le prix le plus bas possible.
3. Opti Yield: La solution basée sur l’IA qui envoie des prix planchers à tous les partenaires en amont
Enfin, comment parler de l’ouverture de l’écosystème sans évoquer le sujet de la transparence ?
Opti Yield, une technologie de prix planchers dynamiques basée sur l’IA. Cette solution permet d’envoyer le prix de vente minimum à tous les partenaires et pas uniquement à Google. Opti Yield équilibre donc les enchères, à la différence des UPR de Google Ad Manager qui disqualifient post-bid les offres inférieures au prix plancher défini.
De plus, cette solution permet de contrer le Bid Shading, pratique qui vise à réduire les CPMs en identifiant le prix le plus bas auquel les SSPs peuvent obtenir des impressions. Selon les chiffres publiés par The Trade Desk, Rubicon Project et PubMatic, les acheteurs économisent environ 20 % grâce au bid shading, ce qui se traduit par une potentielle diminution des revenus pour les éditeurs.
Les prix planchers dynamiques empêchent la dévaluation des inventaires en appliquant des prix planchers qui reflètent la valeur réelle de l’audience. Les éditeurs qui utilisent Opti Yield observent une hausse moyenne de leurs revenus de +20% EBITDA.
En communiquant les prix planchers dynamiques via Prebid et via Amazon, côté buy-side, il n’est plus utile pour les DSP de développer et d’exécuter des algorithmes de bid shading. Tous les partenaires de demande jouent alors selon les mêmes règles.
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Depuis sa création en 2018, Opti Digital a toujours fourni des solutions transparentes aux éditeurs, favorisant un écosystème publicitaire ouvert, et continuera à le faire à l’avenir. En développant toutes nos solutions en interne, nous gardons le contrôle sur l’ensemble du cycle de vie du produit, assurant une transparence totale aux éditeurs tout en permettant une collaboration avec les différents acteurs de la chaîne programmatique tels que les SSPs et les channel partners.
Travaillons ensemble pour un écosystème publicitaire ouvert !