Année après année, la situation reste la même : les eCPMs diminuent, ce qui constitue un défi permanent pour les éditeurs de médias et leurs partenaires publicitaires, qui redoublent d’efforts pour les maintenir à la hausse. Ce déclin entraîne également une baisse des recettes publicitaires globales pour les éditeurs de médias traditionnels, mettant ces derniers dans des situations difficiles et entraînant des licenciements importants, comme on a notamment pu le constater aux États-Unis. Avant d’examiner les facteurs à l’origine de cette tendance dépréciative, jetons un coup d’œil sur les chiffres du marché à travers notre baromètre programmatique 2023.
Décrypter la situation des eCPMs en 2023
L’eCPM est une mesure incontournable pour les éditeurs lorsqu’il s’agit de maximiser le retour sur investissement publicitaire. Il s’agit du coût effectif par millier d’impressions, en d’autres termes, la moyenne de toutes les offres des annonceurs par rapport à l’ensemble des impressions publicitaires.
Formule eCPM = (total des recettes publicitaires/total des impressions publicitaires mesurées et vendues) x 1000
Pour suivre la variation de l’eCPM au cours de l’année écoulée, nous avons analysé les données d’un panel de 745 sites médiatiques européens. Les sites analysés comptent entre 100 000 et 150 millions de pages vues par mois et couvrent plus de 20 catégories différentes : l’actualité, la technologie et l’informatique, les voyages, les jeux vidéo, les affaires, la finance, les animaux de compagnie, l’immobilier, la science, les finances personnelles, la maison et le jardinage…
Principales conclusions de notre baromètre programmatique 2023 :
- Globalement, on assiste à une dépréciation de l’eCPM de près de -9% en 2023 par rapport à 2022, en Europe de l’Ouest, avec une moyenne inférieure à 1€ pour les deux années de comparaison : 0,57 € en 2023 contre 0,63 € en 2022, pour le web (desktop uniquement).
- Les effets saisonniers restent évidents, comme l’illustre le graphique ci-dessous, qui montre une baisse en janvier, juillet et août et une reprise au dernier trimestre de l’année.
Découvrez la totalité de notre baromètre programmatique 2023 et notre analyse approfondie des eCPM par catégories de médias, formats publicitaires, appareils, zones géographiques, etc.
Télécharger le baromètre :
Comment expliquer la baisse des eCPMs en 2023 ?
Plusieurs facteurs échappent au contrôle des éditeurs et des sociétés AdTech et doivent être envisagés pour expliquer pourquoi les eCPM peinent à augmenter.
- La situation mondiale globale : La baisse du pouvoir d’achat causée par l’inflation peut conduire les annonceurs à restreindre leurs budgets, en se concentrant davantage sur les périodes les plus rentables de l’année, comme le quatrième trimestre, pendant le Black Friday et les fêtes de fin d’année. De plus, des éléments géopolitiques tels que les guerres en cours pourraient également être considérés comme des facteurs contribuant à cette tendance.
- L’effet de saisonnalité : Janvier, juillet et août sont les pires mois de l’année en termes de performances publicitaires. En janvier, les intentions d’achat sont plus faibles et les annonceurs maintiennent leurs budgets serrés en raison du manque de rentabilité de cette période. Il en résulte une baisse de la demande et de l’eCPM. En juillet et en août, les utilisateurs ont tendance à modifier leur comportement de navigation en privilégiant les loisirs plutôt que l’achat, ce qui explique par ailleurs la baisse des eCPMs.
Pour plus d’explications, lisez : Pourquoi vos revenus publicitaires baissent-ils chaque année en janvier, juillet et août ?
« 63% des éditeurs s’inquiètent de la baisse du trafic référent (referral traffic) provenant des réseaux sociaux »
Extrait de l’article d’ExchangeWire
- Les utilisateurs délaissent les sites web traditionnels : Les utilisateurs délaissent les sites web classiques au profit des réseaux sociaux pour suivre l’actualité. Les médias sociaux offrent des mises à jour en temps réel, ce qui permet aux utilisateurs d’être instantanément informés des événements, des tendances et des actualités sur leur smartphone. D’autre part, les médias traditionnels reçoivent moins de visibilité de la part des plateformes sociales et voient leur trafic provenant des réseaux sociaux diminués. Les médias traditionnels doivent donc adapter leurs stratégies à une ère numérique dominée par les plateformes sociales.
- Les dépenses des annonceurs se déplacent vers les médias sociaux : Nous observons une faible croissance des investissements chez les éditeurs de médias traditionnels par rapport aux walled gardens tels que Facebook ou Instagram, qui attirent de vastes audiences et offrent des capacités de ciblage et une portée élevées. En d’autres termes, ces plateformes répondent davantage aux besoins des annonceurs que les médias traditionnels. C’est pourquoi nous assistons actuellement à de nombreuses fusions et acquisitions dans l’industrie médiatique, les éditeurs de médias cherchant des solutions pour accroître leur audience et leur visibilité auprès des annonceurs.
Alors que le paysage industriel ne cesse de se complexifier, l’ensemble du secteur s’interroge sur la dynamique des eCPMs en 2024. Certaines sources sont enthousiastes quant aux dépenses publicitaires mondiales qui devraient augmenter, en raison, entre autres, des événements sportifs, notamment l’UEFA EURO 2024 en Allemagne ou encore les Jeux olympiques d’été en France, qui profiteront à la catégorie Sport. Néanmoins, 2024 présentera également des défis de taille, avec la fin en cours des cookies tiers, accélérant le développement de stratégies de données first-party. C’est pourquoi il est essentiel pour les éditeurs d’optimiser leur stack publicitaire avec des solutions de pointe, adaptées aux évolutions du marché, comme celles fournies par Opti Digital.
L’eCPM étant un indicateur clé à suivre pour augmenter vos revenus publicitaires, nous partagerons des mises à jour régulières sur son évolution, au gré des avancées du secteur.