Dynamiczne ceny minimalne (dynamic price floors) to jeden z najbardziej nośnych tematów w dziedzinie programmatic. Równolegle z wprowadzeniem przez Google nowej opcji ustalania cen Optimized Floor Prices zaprezentowaliśmy nasz nowy produkt: Opti Yield, którego pierwszą flagową innowacją jest technologia dynamicznej optymalizacji cen minimalnych, która już teraz zapewnia znakomite wyniki.
Dlaczego warto korzystać z technologii dynamicznego ustalania cen minimalnych i czym oferta Opti Digital wyróżnia się na rynku?
Dostosowywanie dolnej granicy cenowej do czynników zewnętrznych
Dynamic Price Floors firmy Opti Digital to proces sprzedaży reklam, który polega na ustaleniu minimalnej ceny poszczególnych aktywów, a następnie automatycznym dostosowaniu tej ceny w zależności od konkretnych czynników. W przeciwieństwie do statycznych cen minimalnych ta inteligentna technologia łączy w sobie kilka zalet.
Po pierwsze, uwzględnia historyczne dane ofertowe partnerów generujących popyt i automatycznie dostosowuje ceny minimalne – co godzinie, każdego dnia. Dynamiczne ceny minimalne pozwalają wydawcom zadbać o to, aby SSP licytowały zgodnie z ceną minimalną ustaloną na podstawie poprzednich ofert.
Dodatkowo do uwzględnienia historii ofert, technologia dostosowuje także cenę zasobów wydawcy w zależności od: treści stron, rozmieszczenia czy rozmiaru reklamy. Na przykład reklamy między akapitami zapewniają wysoką jakość i zazwyczaj mają współczynnik widoczności na poziomie 70%. Nasz algorytm dostosuje ceny minimalne na podstawie tych informacji. Kolejnym czynnikiem, jest historia przeglądania użytkownika: im więcej plików cookie jest w przeglądarce, tym lepsze są możliwości kierowania reklam do odbiorców z punktu widzenia reklamodawcy, który zapłaci więcej za precyzyjne dotarcie do atrakcyjnych odbiorców.
O ile zmiany ceny minimalnej można również wykonywać ręcznie, to zastosowanie technologii opartej na machine learning pozwala nie tylko zaoszczędzić cenny czas, ale również uniknąć błędu ludzkiego w analizie danych oraz braku lub zbyt wolnej reakcji w przypadku nagłej zmiany powyższych czynników.
Transparentność jako przewaga konkurencyjna
Niewiele firm oferujących tę technologię dzisiaj jest w stanie zarządzać tego typu algorytmem i stosować go w działaniu z dostawcami SSP poprzez Prebid oraz w Google Ad Manager. Brak przesłania informacji o cenie minimalnej do wrappera po stronie klienta oznacza realną utratę przychodów dla wydawców. Dlatego Opti Digital wdrożyło kompleksową technologię, która przesyła ceny minimalne w zapytaniu ofertowym (bid request) do wszystkich podłączonych rynków.
Aby lepiej zrozumieć, co to oznacza w kontekście rentowności, spójrzmy na dwa przykłady.
Przykład 1. Standardowe ceny minimalne stosowane w procesie Header Bidding
W Google Ad Manager ustawiona jest statyczna cena minimalna na poziomie 1,4 USD. Gdy wydawcy sprzedają jednostkę reklamową w ramach Header Biddingu, mogą otrzymać ofertę 1,3 USD poprzez Prebid, ponieważ cena minimalna ustawiona w Google Ad Manager nie jest widoczna dla wszystkich SSP połączonych w procesie Header Biddingu. Zwycięska oferta w Prebid jest następnie przekazywana do Google. Równolegle Google Ad Manager jest informowany o cenie minimalnej 1,4 USD, co może doprowadzić do złożenia kolejnej oferty, najprawdopodobniej 1,5 USD. Takie podejście daje przewagę Google i jest niekorzystne dla SSP połączonego z Prebid, dopóki jego algorytmy licytacji nie znajdą poziomu minimalnego.
Przykład 2. Rozwiązanie Dynamic Price Floors firmy Opti Digital stosowane w Header Bidding
Technologia Opti Digital ustala cenę minimalną w zależności od kilku warunków. Po ustaleniu dolnego pułapu cenowego informacja ta jest przekazywana bezpośrednio do SSP za pośrednictwem Prebid. Jeśli cena minimalna zostanie ustalona na poziomie 1,4 USD, to jest bardzo prawdopodobne, że SSP będą licytować 1,5 USD. Ta zwycięska oferta jest następnie przekazywana do Google Ad Manager, który, w razie zainteresowania, przebija ofertę na 1,6 USD.
W drugim przykładzie wydawcy otrzymają ofertę na poziomie 1,6 USD zamiast 1,5 USD ze względu na konkurencyjny charakter Prebid wobec Google.
Zobacz, jak rośnie Ad Request Net eCPM reklamy.
Wdrażając tę technologię w witrynie wydawcy, Opti Digital systematycznie przeprowadza testy A/B, na mniejszym ruchu, aby określić średni narzut i zaproponować go potem większej grupie odbiorców (maksymalnie do 85%).
W styczniu 2022 roku przeprowadziliśmy test A/B w witrynie internetowej jednego z naszych wydawcy w Europie. Przetestowaliśmy nasze rozwiązanie dynamicznych cen minimalnych na 30% ruchu, aby sprawdzić, jak wpłynie ono na Ad Request Net eCPM reklamy. Oto wyniki, które zaobserwowaliśmy na przykładzie konkretnego slotu reklamowego:
Na pierwszym wykresie obserwujemy średni wskaźnik niesprzedanych reklam na poziomie 0,11% w styczniu przy wymaganym eCPM reklamy (na powyższym wykresie fioletowa linia oznaczona jako „inventaire eCPM”) wynoszącym 1,76 USD. Na drugim wykresie wskaźnik niesprzedanych reklam jest wyższy (średnio 2,98%), ale średni Ad Request eCPM jest wyższy: 2,11 USD, co pozwala wydawcy osiągnąć 20% wzrost przychodów z reklam.
Dynamiczna optymalizacja cen minimalnych to ogólne podejście, które dostosowuje się do kompleksowych ograniczeń rynkowych i pozwala wykorzystać różne możliwości w skali całego roku. Technologia Opti Yield oferowana przez Opti Digital idzie o krok dalej, ponieważ pozwala na zwiększenie poziomu konkurencyjności pomiędzy Prebid, Amazon i Google Ad Exchange.
Dodając do obecnego transparentnego podejścia do rynku i klientów Opti Digital przygotowuje się również na wdrożenia ustawy „Digital Services Act”, której wejście w życie jest planowane na rok 2024. Jednym z jej głównych założeń jest wymóg większej transparentności od platform reklamowych: będą one musiały wyjaśniać, jak działają ich algorytmy używane do targetowania reklam.
Aby dowiedzieć się więcej o naszym rozwiązaniu, skontaktuj się z jednym z naszych ekspertów.