La tariffazione dinamica è uno dei temi più caldi in Programmatic. Parallelamente al lancio della nuova opzione di tariffazione di Google “Optimized Floor Prices“, abbiamo lanciato il nostro nuovo prodotto: Opti Yield, la cui prima innovazione di punta è una tecnologia di prezzi minimi dinamici ottimizzata che offre già risultati straordinari.
Perché dovreste scegliere una soluzione di prezzi minimi dinamici e in che modo l’offerta di Opti Digital eccelle sul mercato?
Adattare il prezzo minimo ai fattori circostanti
Dynamic Price Floors di Opti Digital è un processo per vendere pubblicità che comporta la definizione di un prezzo minimo per l’inventario e successivamente l’adattamento automatico di questo prezzo in base a determinati fattori. A differenza dei prezzi minimi statici, questa tecnologia intelligente combina diversi vantaggi.
Innanzitutto, tiene conto dei dati storici delle offerte della domanda dei partner della domanda e adatta automaticamente i prezzi minimi, giorno per giorno, ora per ora. Implementando i prezzi minimi dinamici, gli editori assicurano che l’offerta degli SSP sia basata su un prezzo minimo in relazione alle precedenti offerte.
Più che lo storico dell’offerta, questa tecnologia adatta il prezzo degli inventari di un editore secondo gli inventari: pagine, posizionamento, dimensione degli annunci… Ad esempio, gli annunci in-read sono molto qualitativi e solitamente hanno un tasso di visibilità del 70%. Il nostro algoritmo adatterà il prezzo minimo sulla base di questa informazione. Anche la cronologia di navigazione dell’utente è un elemento che alimenta il nostro algoritmo:più sono i cookie su un browser, migliori sono le capacità di targeting per l’acquirente che pagherà di più per un target di utenti altamente qualificati.
Mentre questi adattamenti possono anche essere effettuati manualmente, l’utilizzo di una tecnologia basata sul machine learning non solo aiuta a risparmiare tempo prezioso, ma evita l’errore umano nell’analisi dei dati o una mancanza di reattività nel caso di un improvviso cambiamento delle suddette condizioni.
Puntare sulla trasparenza per sfidare la concorrenza
Oggi, poche aziende che offrono questa tecnologia sono in grado di gestire tale algoritmo e spingerlo verso gli SSP tramite Prebid e Google Ad Manager. Tuttavia, non comunicare il prezzo minimo al wrapper lato cliente rappresenta un’effettiva perdita di entrate per gli editori. Ecco perché noi di Opti Digital abbiamo scelto di offrire una tecnologia olistica che comunica i prezzi minimi nella richiesta di offerta a tutti i marketplace connessi.
Per comprendere meglio cosa comporta in termini di redditività, diamo un’occhiata ai seguenti due esempi:
Esempio 1- Con i Prezzi minimi generali utilizzati in Header Bidding
Un prezzo minimo statico di 1,4€ viene definito in Google Ad Manager. Tuttavia, quando gli editori vendono un’unità pubblicitaria in Header Bidding, potrebbero ricevere un’offerta di 1,3 € tramite Prebid, in quanto il prezzo minimo definito in Google Ad Manager non è visibile a tutti gli SSP connessi in Header Bidding. L’offerta vincente di Prebid viene poi sottoposta a Google. Parallelamente, Google Ad Manager viene informato del prezzo minimo di 1,4 € e può essere offerto di conseguenza, più probabilmente 1,5 €. Penalizza gli SSP connessi in Prebid finché i loro algoritmi di offerta trovano il livello minimo, e dà il vantaggio a Google.
Esempio 2- Con i Prezzi minimi dinamici di Opti Digital utilizzati in Header Bidding
La tecnologia dei prezzi minimi dinamici di Opti Digital definisce un prezzo minimo in base a diverse condizioni. Quando il prezzo minimo viene definito, l’informazione viene comunicata direttamente agli SSP tramite Prebid. Così se il prezzo minimo viene definito a 1,4 €, è molto probabile che gli SSP presenteranno un’offerta a 1,5 €. Questa offerta vincente viene poi sottoposta a Google Ad Manager che, se interessato, presenta un’offerta al rilancio a 1,6 €.
Nel secondo esempio, gli editori riceveranno un’offerta a 1,6 € invece di 1,5 € a causa della concorrenza tra Prebid e Google.
Osservate l’aumento dell’ad request eCPM
Quando s’implementa questa tecnologia sul sito di un editore, Opti Digital effettua sistematicamente i test A/B, su un traffico minore, al fine di identificare l’uplift medio e dopodiché proporlo su un target più ampio (fino all’85%).
A gennaio 2022, abbiamo condotto un test A/B su una pagina web di un editore multimediale in Europa. Abbiamo testato la nostra soluzione di prezzo minimo dinamico sul 30% del suo traffico per osservare come influisce sull’ad request eCPM netto. Questi sono i risultati osservati su una specifica posizione di annuncio:
Sul primo grafico, osservate un tasso medio di invenduto dello 0,11% a gennaio, per un ad request eCPM (nel suddetto grafico, la riga viola chiaro detta “inventaire eCPM” di 1,76 €. Sul secondo grafico, il tasso non raggiunto è superiore (2,98% in media), ma l’ad request eCPM medio è migliore: 2,05 €, cioè un aumento di quasi il 17%.
L’ottimizzazione del prezzo minimo dinamico è un approccio generale che si adatta a complessi vincoli di mercato e consente di cogliere differenti opportunità nel corso dell’anno. La tecnologia Opti Yield offerta da Opti Digital va oltre, in quanto consente di aumentare il livello di concorrenza tra Prebid, Amazon e Google Ad Exchange. Grazie a questa trasparenza, Opti Digital si sta preparando anche per implementare il futuro regolamento “Digital Services Act” che dovrebbe entrare in vigore nel 2024. Una delle principali mission di questo regolamento consiste nel rendere le piattaforme più trasparenti; ad esempio, dovranno spiegare come funzionano i loro algoritmi per personalizzare il messaggio pubblicitario.
Per saperne di più sulla nostra soluzione, vi invitiamo a contattare uno dei nostri esperti.