Il est parfois difficile de saisir les mécanismes complexes qui se cachent derrière les enchères publicitaires programmatiques. Avec l’introduction de nouvelles techniques de vente telles que le header bidding et les enchères en temps réel ( en anglais “real-time bidding”), il est important pour les éditeurs de comprendre chaque étape du processus afin de tirer le meilleur parti de leur inventaire publicitaire.
Dans cet article, nous vous proposons d’explorer ce qu’est une bid request, son fonctionnement, les informations qu’elle contient, et son rapport aux bid responses. Dans un second temps, nous verrons comment Opti Digital, via Opti Engage, utilise également le mécanisme de bid request pour enrichir la demande et augmenter les revenus des éditeurs.
Qu’est-ce qu’une bid request ?
Une bid request est un signal, sous forme de code, que les annonceurs potentiels reçoivent du serveur publicitaire d’un éditeur, les encourageant à soumettre une offre pour l’achat d’un emplacement publicitaire spécifique sur une page web. De manière simplifiée, il s’agit donc d’une invitation à participer à une vente aux enchères en ligne, où le plus offrant remporte la possibilité d’afficher son contenu sur l’emplacement souhaité.
Anatomie d’une bid request
Une bid request contient généralement plusieurs informations, telles que :
- Des détails sur les impressions tels que l’emplacement, la taille et le format des publicités, ainsi que des indications sur le contexte dans lequel celles-ci sont affichées.
- Des informations sur l’inventaire publicitaire disponible et la visibilité moyenne pour chaque emplacement.
- Des données utilisateur, englobant des éléments démographiques, l’historique de navigation ( cookies) ou encore des détails sur l’appareil utilisé.
- L’adresse IP
- Des critères de ciblage définis par l’éditeur (données first-party) tels que, des segments d’audience, la catégorie contextuelle, l’emplacement géographique…
Déroulement des enchères
Lorsque les annonceurs reçoivent une bid request, ils évaluent les informations fournies et soumettent alors une bid response. Cette réponse contient des informations sur la création publicitaire, l’enchérisseur, la campagne publicitaire et autres paramètres pertinents pour l’enchère. Les annonceurs utilisent des algorithmes sophistiqués et des analyses de données en temps réel pour déterminer l’offre optimale, afin de maximiser leurs chances de remporter l’impression.
Après avoir reçu plusieurs bid responses, le serveur publicitaire de l’éditeur procède à une vente aux enchères pour déterminer l’offre gagnante. Le meilleur enchérisseur obtient le droit d’afficher sa publicité, et le prix de son enchère est déduit de son compte lorsque la publicité est diffusée. Ce processus d’enchères se déroule en quelques millisecondes, ce qui garantit une diffusion optimale de la publicité aux utilisateurs.
Vers une approche efficace et responsable de la publicité digitale
OpenRTB est un protocole open source qui comprend un ensemble d’API utilisées par le secteur afin de faciliter le processus d’enchères en temps réel entre les acheteurs et les vendeurs. Comme nous l’avons expliqué précédemment, les bid requests sont enrichies de diverses informations précieuses qui permettent de prendre des décisions éclairées.
L’adaptateur d’enchères d’Opti Digital exploite l’ensemble de ces informations, dont un des plus importantes : les identifiants des utilisateurs (Users IDs). Si l’éditeur inclut les IDs utilisateurs dans son wrapper Prebid, dans le serveur publicitaire de l’éditeur, cela permet à Opti Engage d’enchérir efficacement dans n’importe quel environnement, même dans les navigateurs cookieless tels que Safari, Edge et Firefox.
Opti Engage s’appuie également sur le mécanisme de bid request pour enrichir la demande : il envoie des bid requests de serveur à serveur à des fournisseurs de demande natifs, réalise le rendu de la demande, et affiche la bid response sur le site de l’éditeur. Cette fonctionnalité a un impact positif sur les taux de participation aux enchères d’Opti Engage et sur les CPM.
Le bidder d’Opti Digital, Opti Engage, utilise également des algorithmes de traffic shaping. Cette technologie durable permet de réduire le nombre d’appels publicitaires, en fonction de leur rentabilité, et d’optimiser la web performance.
L’enrichissement de la demande et l’optimisation des chemins d’accès à l’inventaire programmatique (SPO), sont donc deux éléments qui caractérisent Opti Engage. De plus, grâce à son format novateur, Opti Engage se positionne parmi les enchérisseurs Prebid les plus performants.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le potentiel et les caractéristiques de notre format, consultez notre article sur le traffic shaping ou contactez notre équipe pour élaborer une stratégie de monétisation sur mesure.
Conclusion
Comprendre le mécanisme d’une bid request (appel d’offres) permet aux éditeurs de médias et aux annonceurs d’optimiser leurs stratégies, d’atteindre efficacement leur public cible, de mener des campagnes publicitaires performantes et d’optimiser leurs revenus publicitaires.
Cependant, malgré leur caractère indispensable, les bid requests peuvent être à l’origine de fraudes publicitaires significatives, portant atteinte aux acteurs de l’industrie. C’est pourquoi il est crucial d’adopter des pratiques visant à prévenir ce problème, telles que l’intégration d’un fichier ads.txt à jour. Consultez notre article pour en savoir plus sur le sujet.