In pochi anni, il mercato della pubblicità digitale è stato trasformato da cambiamenti nelle pratiche pubblicitarie e dall’arrivo in massa di complesse innovazioni tecniche. Di conseguenza, oggi è difficile per gli editori orientarsi e ottimizzare efficacemente i loro guadagni pubblicitari, mentre le risorse a volte scarseggiano. Una strategia di prezzo minimo efficace è uno dei tanti parametri da considerare per massimizzare gli introiti dalla pubblicità. Ma cos’è un prezzo minimo? Perché è importante scegliere una buona strategia di prezzi? E quale scegliere? Spiegazioni presenti nel nostro articolo.
Il principio del prezzo minimo nella pubblicità programmatica
Secondo Definizioni-Marketing, un prezzo minimo o floor price in inglese è “un prezzo minimo di aste specificato dallo strumento promozionale agli SSP attraverso la forma della bid request”. Questo è il valore al di sotto del quale non è possibile vendere un annuncio in un ad server. In altre parole, un prezzo minimo impedisce agli inserzionisti di acquistare a un prezzo inferiore a un determinato importo, garantendo così un introito minimo per stampa per l’editore.
Ben impostato, il prezzo minimo è vantaggioso per il pubblico che può usufruire di annunci spesso più qualitativi. In effetti, le pubblicità di bassa qualità sono generalmente commercializzate a un costo inferiore a quello fissato dal prezzo minimo. Ma trovare il livello di prezzo minimo ideale non è una cosa ovvia per l’editore: un prezzo minimo troppo alto può provocare un aumento degli invenduti e avere un impatto significativo sul fatturato pubblicitario globale. Da qui l’importanza di scegliere la strategia giusta per i vostri media.
Le diverse strategie di prezzo minimo
Oggi, ci sono diverse tecniche di prezzo minimo personalizzabili in Ad Server Google Ad Manager. Si può applicare un prezzo minimo su tutti gli inventari di un sito o in base a criteri di profilazione ben definiti : per spazio pubblicitario, per dispositivo, per Paese o per tipo di formato, ad esempio. I prezzi minimi sono ugualmente applicabili in ciascuna SSP.
Il prezzo minimo fisso
Un prezzo minimo fisso o statico è un importo fissato dall’editore come prezzo minimo per il suo inventario pubblicitario. Questa strategia è utilizzata per ottenere prezzi più elevati su annunci che suscitano più interesse. Inoltre, evita alcuni inserzionisti indesiderati per offrire ai visitatori annunci qualitativi e redditizi.
Per contro, i prezzi minimi fissi presentano alcuni inconvenienti:
- Fissare un prezzo troppo alto può rappresentare una perdita di guadagno oltre a ridurre il fill rate.
- Se il prezzo minimo non è modificato regolarmente e non tiene conto del contesto (stagionalità, giorno della settimana, ore, eventi, ecc.), gli editori possono perdere opportunità di vendita e introiti.
- Ciò può portare a una riduzione del numero di visualizzazioni e a un RPM inferiore rispetto a una strategia con CPM target.
Il CPM target
Il CPM target consente di aumentare il fill rate e la redditività mantenendo un prezzo minimo medio per l’inventario. Questa strategia mira a ottenere un eCPM medio, generalmente più elevato rispetto ai prezzi minimi fissi.
Il vantaggio del CPM target è che protegge gli editori nel caso in cui ci siano più offerte al di sotto del prezzo fissato. Il CPM target consente di diffondere campagne con un CPM leggermente inferiore per ottimizzare il fill rate. Questa flessibilità è compensata dallo strumento con altre opportunità di vendita a un prezzo superiore al CPM target.
Lo svantaggio è la mancanza di trasparenza: questo limite variabile non è visibile, se non tramite il mercato di Google Ad Exchange. Gli altri partner connessi in header bidding non conoscono il limite minimo.
I prezzi minimi dinamici
Di recente, Google ha introdotto in bêta una nuova strategia di prezzo minimo nel suo Ad Server: i prezzi minimi dinamici. Basata su un algoritmo intelligente, questa strategia consente agli editori di mantenere prezzi competitivi per i loro annunci lasciando che Google stabilisca il prezzo minimo. Se la domanda per un inventario è bassa, anche il prezzo minimo lo sarà. Al contrario, se la domanda è alta, il prezzo minimo sarà più alto di conseguenza.
I prezzi minimi dinamici possono essere vantaggiosi per gli editori, poiché garantiscono un valore equo per un inventario, basato sulla partecipazione degli offerenti alle aste.
Tuttavia, questa strategia ha i suoi limiti:
- I prezzi minimi dinamici tengono conto della fluttuazione della domanda, il che fa variare il prezzo per lo stesso inventario, che può creare una certa frustrazione da parte degli acquirenti.
- Ciò aumenta la mancanza di trasparenza e rafforza la posizione dominante di Google Ad Exchange sugli altri SSP, poiché questi prezzi minimi sono visibili solo da Google Ad Exchange e Open Bidding, ma imposti a tutti i mercati. Gli SSP collegati tramite Prebid e Amazon devono quindi continuamente regolare le loro aste.
Se queste tre metodologie consentono di evitare il deprezzamento degli inventari, attualmente mostrano dei gravi limiti.
Ben presto, sarà disponibile una nuova strategia grazie a Opti Digital. Infatti, il nostro team prodotti costituito da analizzatori di dati, ingegneri e programmatori informatici finalizza una tecnologia di ottimizzazione dei prezzi minimi intelligente, calcolata secondo numerosi criteri (cronologia, pagina, posizione, ore, giorni della settimana, ecc.). Offrendo maggiore trasparenza a tutti i partner sell-side, i prezzi minimi applicati dinamicamente saranno comunicati a tutti gli scambi connessi con Google Ad Manager: Prebid, Amazon, Google Ad Exchange e Open Bidding. In beta su una parte del traffico dei nostri media, osserviamo già un aumento medio del 40% dei loro introiti pubblicitari…
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