W ciągu zaledwie kilku lat rynek reklamy cyfrowej uległ przeobrażeniu na skutek zmian w zwyczajach reklamowych i ogromnego napływu skomplikowanych innowacji technicznych. Wydawcy mają więc obecnie problem z odnalezieniem się i efektywną optymalizacją zysków z reklam, a jednocześnie czasami brakuje im zasobów. Wdrożenie skutecznej strategii ceny minimalnej jest jednym z wielu parametrów, które należy wziąć pod uwagę, aby zmaksymalizować przychody z reklam. Ale czym jest cena minimalna? Dlaczego wybór właściwej strategii cenowej jest tak ważny? I która z nich jest najlepsza? Wszystko wyjaśniamy w naszym artykule.
Zasada cen minimalnych w reklamie programatycznej
Zgodnie z definicją cena minimalna to „minimalna cena na aukcji określona dla danego formatu reklamy na platformie SSP za pomocą zapytania ofertowego”. Jest to wartość, poniżej której nie można sprzedać reklamy na serwerze reklamowym. Innymi słowy, cena minimalna uniemożliwia reklamodawcom zakup po cenie niższej niż określona kwota, gwarantując w ten sposób wydawcy minimalny przychód z każdej emisji.
Prawidłowo ustalona cena minimalna jest korzystna dla odbiorców, którzy mogą skorzystać na wyższej jakości reklam. W efekcie reklamy o niższej jakości są zwykle sprzedawane po kosztach niższych niż te ustalone ceną minimalną.
Ustalenie idealnej ceny minimalnej nie jest jednak dla wydawcy oczywiste: jeśli będzie ona zbyt wysoka, może spowodować wzrost niesprzedanych zasobów i znacząco wpłynąć na całkowite przychody z reklam. Dlatego tak ważne jest wybranie odpowiedniej strategii dla swoich formatów reklamy.
Różne strategie ustalania cen minimalnych
Obecnie na serwerze reklamowym Google Ad Manager można ustawić kilka technik ustalania cen minimalnych. Cena minimalna może mieć zastosowanie do wszystkich zasobów w witrynie lub zależeć od ściśle określonych kryteriów targetowania: na przykład według lokalizacji reklamy, urządzenia, kraju lub formatu. Można też określić cenę minimalną na każdym serwerze SSP.
Ściśle określona cena minimalna (Static/Hard floor)
Ściśle określona lub statyczna cena minimalna to kwota ustalona przez wydawcę jako cena minimalna za jego zasoby reklamowe. Strategia ta jest stosowana w celu uzyskania najwyższych cen dla tych reklam, które przyciągają większe zaangażowanie. Strategia ta pozwala uniknąć niektórych niepożądanych reklamodawców, aby zaoferować odwiedzającym wysokiej jakości reklamy przynoszące zyski.
Z drugiej strony, statyczne ceny minimalne mają pewne wady:
- Ustalenie zbyt wysokiej ceny może oznaczać utratę zarobków, a także zmniejszenie wskaźnika wypełnienia.
- Należy regularnie zmieniać cenę minimalną i brać pod uwagę kontekst (sezonowość, dzień tygodnia, godzinę, wydarzenia itp.), w przeciwnym razie wydawcy mogą stracić okazję do zwiększenia sprzedaży i przychodów.
- Dlatego ta strategia może prowadzić do zmniejszenia liczby wyświetleń i niższych RPM niż w przypadku strategii z docelowym CPM.
Docelowy CPM (Target CPM)
Docelowy wskaźnik CPM umożliwia zwiększenie wskaźnika wypełnienia i rentowności przy jednoczesnym utrzymaniu średniej ceny minimalnej zasobów. Celem tej strategii jest osiągnięcie średniego wskaźnika eCPM, który jest zwykle wyższy niż w przypadku statycznych cen minimalnych.
Zaletą docelowego CPM jest to, że chroni wydawców w przypadku pojawienia się kilku ofert poniżej ustalonej ceny. Docelowy wskaźnik CPM umożliwia realizowanie kampanii o nieco niższym wskaźniku CPM, co pozwala zoptymalizować wskaźnik wypełnienia. Elastyczność ta jest równoważona przez narzędzie z innymi możliwościami sprzedaży po cenie wyższej niż docelowy CPM.
Wadą tego rozwiązania jest brak przejrzystości: ten zmienny limit jest widoczny tylko dla rynku Google Ad Exchange. Pozostali partnerzy połączeni za pomocą technologii header bidding nie wiedzą o minimalnym limicie.
Dynamiczne ceny minimalne (Dynamic Price Floors)
Niedawno firma Google udostępniła na swoim serwerze reklamowym wersję beta nowej strategii cen minimalnych: dynamiczne ceny minimalne. Strategia ta, oparta na inteligentnym algorytmie, pozwala wydawcom utrzymywać konkurencyjne ceny swoich reklam, pozostawiając Google ustalenie ceny minimalnej. Jeżeli popyt na zasoby jest niski, cena minimalna również będzie niska. I odwrotnie, jeśli popyt jest wysoki, cena minimalna będzie wyższa.
Dynamiczne ceny minimalne mogą być korzystne dla wydawców, ponieważ gwarantują one godziwe wynagrodzenie za zasoby, oparte na udziale oferentów w aukcjach.
Strategia ta ma jednak pewne ograniczenia:
- Dynamiczne ceny minimalne uwzględniają wahania popytu, co może skutkować zróżnicowaniem cen za te same zasoby, potencjalnie powodując frustrację kupujących.
- Zwiększa to brak przejrzystości i wzmacnia dominującą pozycję Google Ad Exchange w stosunku do innych platform SSP, ponieważ te ceny minimalne są widoczne tylko dla Google Ad Exchange i Open Bidding, ale są narzucone wszystkim platformom. Platformy SSP połączone przez Prebid i Amazon muszą zatem stale dostosowywać swoje aukcje.
Mimo że te trzy metody pozwalają uniknąć utraty wartości zasobów, mają one obecnie poważne ograniczenia.
Wkrótce, dzięki firmie Opti Digital, będzie dostępna nowa strategia. Nasz zespół ds. produktów, składający się z naukowców zajmujących się danymi, inżynierów i programistów komputerowych, kończy właśnie prace nad inteligentną technologią optymalizacji ceny minimalnej, obliczanej na podstawie wielu kryteriów (historia, strona, lokalizacja, czas, dni tygodnia itp.). Zapewniające większą przejrzystość wszystkim partnerom dynamicznie stosowane ceny minimalne będą przekazywane do wszystkich giełd reklam połączonych z Google Ad Manager: Prebid, Amazon, Google Ad Exchange i Open Bidding. Chociaż strategia ta obecnie jest w fazie beta tylko w ramach części naszych formatów reklamy, już obserwujemy średni wzrost zysków z reklam o 40%…
Aby dowiedzieć się więcej już teraz, skontaktuj się z nami, korzystając z formularza kontaktowego.