En quelques années, le marché de la publicité digitale a été transformé par des modifications de pratiques publicitaires et l’arrivée en masse d’innovations techniques complexes. Si bien qu’il est aujourd’hui difficile pour les éditeurs de s’y retrouver et d’optimiser efficacement leurs gains publicitaires, alors que les ressources leur font parfois défaut. Mettre en place une stratégie de prix plancher efficace est l’un des nombreux paramètres à prendre en compte pour maximiser les revenus tirés de la publicité. Mais qu’est-ce qu’un prix plancher ? Pourquoi est-ce important de choisir la bonne stratégie de tarification ? Et laquelle choisir ? Explications dans notre article.
Le principe de prix plancher en publicité programmatique
Selon Définitions-Marketing, un prix plancher ou floor price en anglais est “un prix d’enchères minimum spécifié par le support publicitaire aux SSP par le biais de la bid request”. Il s’agit de la valeur en dessous de laquelle une annonce ne peut pas être vendue dans un serveur publicitaire. En d’autres termes, un prix plancher empêche les annonceurs d’acheter à un prix inférieur à un certain montant, garantissant ainsi un revenu minimum par impression pour l’éditeur.
Bien paramétré, le prix plancher est bénéfique à l’audience qui peut profiter d’annonces souvent plus qualitatives. En effet, les publicités de faible qualité sont généralement commercialisées à un coût inférieur à celui fixé par le prix plancher. Mais trouver le niveau de prix plancher idéal n’est pas une évidence pour l’éditeur : un prix plancher trop élevé peut entraîner une hausse des invendus et avoir un impact significatif sur le chiffre d’affaires publicitaire global. D’où l’importance de choisir la bonne stratégie pour votre média.
Les différentes stratégies de prix planchers
Aujourd’hui, il existe plusieurs techniques de prix planchers paramétrables dans l’Ad Server Google Ad Manager. Un prix plancher peut être appliqué sur l’ensemble des inventaires d’un site ou en fonction de critères de ciblage bien définis : par emplacement publicitaire, par appareil, par pays ou par type de format par exemple. Les prix planchers peuvent également être appliqués dans chaque SSP.
Le prix plancher strict
Un prix plancher strict ou statique est un montant fixé par l’éditeur comme prix minimum pour son inventaire publicitaire. Cette stratégie est utilisée pour obtenir des prix plus élevés sur des publicités qui suscitent plus d’engagement. Cette stratégie permet d’éviter certains annonceurs indésirables afin d’offrir aux visiteurs, des annonces qualitatives et rentables.
En revanche, les prix planchers statiques présentent quelques inconvénients :
- Fixer un prix trop élevé peut représenter un manque à gagner en plus de diminuer le taux de remplissage.
- Si le prix plancher n’est pas modifié régulièrement et ne tient pas compte du contexte (saisonnalité, jour de la semaine, heures, événements, etc.), les éditeurs peuvent rater des opportunités de vente et de revenus.
- Cette stratégie peut ainsi, conduire à une baisse du nombre d’affichages et à un RPM plus faible que dans le cadre d’une stratégie avec CPM cible.
Le CPM cible
Le CPM cible permet d’augmenter le taux de remplissage et la rentabilité, tout en maintenant un prix minimum moyen pour l’inventaire. Cette stratégie vise à obtenir un eCPM moyen, généralement plus élevé que pour les prix planchers statiques.
L’avantage du CPM cible est qu’il protège les éditeurs au cas où il y aurait plusieurs offres en dessous du prix fixé. Le CPM cible permet de diffuser des campagnes avec un CPM légèrement inférieur afin d’optimiser le taux de remplissage. Cette flexibilité est compensée par l’outil avec d’autres opportunités de ventes à un prix supérieur au CPM cible.
L’inconvénient est le manque de transparence : cette limite variable n’est visible que par la place de marché Google Ad Exchange. Les autres partenaires connectés en header bidding ne connaissent pas la limite minimum avant de placer leur enchère.
Les prix planchers dynamiques
Depuis peu, Google propose en bêta une nouvelle stratégie de prix planchers dans son Ad Server : les prix planchers dynamiques. Propulsée par un algorithme intelligent, cette stratégie permet aux éditeurs de maintenir des prix compétitifs pour leurs annonces en laissant Google fixer le prix minimum. Si la demande pour un inventaire est faible, alors le prix plancher le sera également. À l’inverse, si la demande est élevée, le prix plancher sera plus conséquent.
Les prix planchers dynamiques peuvent être avantageux pour les éditeurs puisqu’ils garantissent une valeur juste pour un inventaire, fondée sur la participation des bidders aux enchères.
Néanmoins, cette stratégie a ses limites :
- Les prix planchers dynamiques tiennent compte de la fluctuation de la demande, ce qui fait varier le prix pour un même inventaire, pouvant créer une certaine frustration de la part des acheteurs.
- Cela augmente le manque de transparence et renforce la position dominante de Google Ad Exchange sur les autres SSPs puisque ces prix planchers sont visibles uniquement par Google Ad Exchange et Open Bidding, mais imposés à toutes les places de marché. Les SSPs connectés via Prebid et Amazon doivent donc sans arrêt ajuster leurs enchères.
Si ces trois méthodes permettent d’éviter la dépréciation des inventaires, elles présentent aujourd’hui des limites importantes.
Bientôt, une nouvelle stratégie sera disponible grâce à Opti Digital. En effet, notre équipe produit constituée de data scientists, d’ingénieurs et de programmeurs informatiques, finalise une technologie d’optimisation des prix planchers intelligente, calculés selon de nombreux critères (historique, page, emplacement, heures, jours de la semaine, etc.). Offrant davantage de transparence à l’ensemble de partenaires de demande, les prix planchers appliqués dynamiquement seront communiqués à tous les ad exchanges connectés à Google Ad Manager : Prebid, Amazon, Google Ad Exchange et Open Bidding. En bêta sur une part du trafic de nos médias, nous observons déjà une hausse moyenne de 40% de leurs gains publicitaires…
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