La dernière tendance adoptée par les éditeurs de média ? Le traffic shaping ou filtrage des audiences en français. En sélectionnant les partenaires de demande selon plusieurs critères cette technique permet d’accroître la rentabilité publicitaire, d’améliorer le temps de chargement du média et de réduire l’empreinte carbone de l’éditeur et du marché programmatique. Explications dans notre article.
Comprendre le traffic shaping
En publicité programmatique, une pratique est couramment utilisée par les SSPs (Sell-Side Partners) pour trier les inventaires publicitaires par catégories (zone géographique de l’audience, appareil utilisé, nom de domaine…) afin de proposer seulement les plus recherchés par les annonceurs. L’objectif est essentiellement de rendre le processus de vente publicitaire plus efficace et plus ciblé en veillant à ce que seules les offres les plus pertinentes et les plus susceptibles d’aboutir soient transmises aux Demand Side Platforms (DSP). Cela rend l’offre plus rentable pour les DSP et permet de réduire les filtres appliqués en amont par ces mêmes DSP appelés alors “bid throttling”.
Aujourd’hui, de plus en plus d’éditeurs ont décidé de désengorger la chaîne programmatique et de prendre en main cette technique de filtrage. Cela s’appelle le Traffic Shaping. L’éditeur désactive un SSP connecté via plusieurs wrappers afin de ne le laisser connecté seulement via un canal. Par exemple, un même SSP peut être connecté à la même audience via Prebid.JS, Open Bidding, Amazon TAM et un autre wrapper Prebid Server.
Cette technique permet de filtrer de manière proactive le volume d’Ad Requests envoyées aux partenaires de demande. L’éditeur s’assure ainsi d’un meilleur taux de réponses et de meilleurs CPMs (coût pour mille impressions). Opti Digital met en place du traffic shaping au sein de son produit Opti Engage.
Pourquoi le traffic shaping est-il intéressant ?
Le traffic shaping présente de nombreux avantages pour toute la chaîne d’approvisionnement Ad Tech, en proposant un circuit plus efficace du vendeur à l’acheteur :
- Diminution de l’empreinte carbone : ce processus permet un accès optimisé et rationalisé de l’inventaire à la source de demande en réduisant le nombre d’appels d’offres envoyées aux SSPs, ce qui s’inscrit dans une logique de diminution de l’empreinte carbone des médias.
Pour approfondir : Comment réduire l’empreinte carbone de vos campagnes publicitaires ?
- Optimisation de l’expérience utilisateur (UX) : En désactivant certains bidders, le temps de chargement des pages diminue, les publicités diffusées sont plus pertinentes, offrant aux utilisateurs une meilleure navigation.
- Renforcement de la relation avec les partenaires de demande : Le filtrage des Ad Requests déjà effectué en amont, n’a pas à être fait par les SSP et DSP en aval (bid throttling) comme c’était le cas avant que le traffic shaping soit adopté par les éditeurs. Ce filtre rend l’audience plus rentable pour les SSP et DSP qui vont automatiquement diriger leurs investissements publicitaires vers les chemins les plus rémunérateurs.
- Amélioration des revenus : Le traffic shaping peut aider les éditeurs à augmenter leurs CPMs (coût par mille impressions). En effet, en réduisant le volume d’audience disponible à l’achat, l’éditeur crée une situation de rareté : les enchères sont plus rares donc plus chères et de meilleure qualité, ce qui augmente la rentabilité.
Le traffic Shaping chez Opti Digital
Chez Opti Digital, nous avons développé un algorithme capable de sélectionner stratégiquement les partenaires de demande que nous souhaitons impliquer dans le processus de vente. Notre approche repose sur le recueil de données et l’intelligence artificielle : notre technologie analyse les taux de réponse des SSPs selon différentes conditions.
Nous mettons en place des filtres de traffic shaping de deux façons :
- En fonction de certains critères : nous envoyons les requêtes publicitaires seulement lorsque certains paramètres sont réunis tels que la zone géographique, le type d’appareil, le nom de domaine, le navigateur, le consentement à la publicité ciblée, etc. ; Et, lorsque le partenaire de demande a précédemment répondu à des ad requests avec de bons taux de réponse et des CPMs supérieurs.
- En fonction de la performance des SSPs : nous mettons en “pause” la plupart des ad requests si le SSP sous-performe. Cette approche permet de désactiver temporairement un partenaire de demande qui participerait faiblement aux enchères en dessous d’un certain taux de participation ou en dessous d’un certain niveau de CPM par exemples.
Nous déployons le traffic shaping dans les enchères effectuées côté serveur, de façon granulaire, sur une partie de notre demande au sein de notre produit Opti Engage et observons progressivement les résultats. La stratégie paie. Les résultats de la technologie peuvent être observés en analysant le taux de participation aux enchères et les CPMs des partenaires. Ceux-ci confirment que le traffic shaping est efficace pour eux et retirent les filtres de bid throttling qu’ils avaient pu appliquer auparavant. En optimisant le nombre de requêtes envoyées aux partenaires, nous réduisons l’empreinte carbone des éditeurs de média, accélérons la vitesse de chargement des sites, et réduisons en même temps la charge d’infrastructure d’Opti Digital, ce qui réduit notre dépense énergétique.
Aujourd’hui, Opti Engage est déployé sur plus de 1700 médias. Aux côtés d’autres technologies d’enrichissement avec de la demande native et des solutions d’identification alternatives aux cookies tiers, le traffic shaping est l’une des briques techniques cachées derrière ce format publicitaire innovant. Opti Engage augmente le RPM de +7 à +10 % en moyenne et se classe régulièrement dans le top 3 des bidders connectés via Prebid.
Lire : Opti Engage : 3 raisons d’adopter ce nouveau format publicitaire
N’hésitez pas à nous contacter pour approfondir ce sujet ou pour déployer Opti Engage sur vos médias.