Barometr: wpływ Covid-19 na eCPM
Wiele osób zastanawia się, czy spadek wskaźników eCPM, który zauważają na swoich witrynach jest powszechnym zjawiskiem na rynku oraz jak wypadają oni na tle pozostałych mediów. Ostatnio firmy Mind Media i Adomik opublikowały barometr: zauważyły spadek obrotów generowanych przez reklamy programmatic o -47% w ciągu jednego miesiąca. Oto nasza analiza: kryzys dotknął całą branżę mediów.
Choć solidna struktura naszej konfiguracji zapewnia doskonały wskaźnik widoczności, wzmożoną konkurencję w zakresie header bidding oraz pomiar wpływu reklamy, wskaźniki eCPM otwartych aukcji w obsługiwanych przez nas mediach znacznie spadły:
- przed kryzysem, w lutym we Francji przy średnim wskaźniku widoczności wynoszącym 66% przeciętny eCPM dla reklam wyświetlanych w formatach zgodnych ze standardem IAB wyniósł 1,48 euro.
- W marcu dla porównywalnego średniego wskaźnika widoczności eCPM spadł o 21%, do 1,17 euro.
- W kwietniu (do dnia 26 kwietnia włącznie) średni eCPM spadł jeszcze bardziej, o 25%, czyli do 0,88 euro, w odniesieniu do marca.
Zjawiska, które doprowadziły do spadku eCPM
Od dnia 16 marca, czyli od początku wprowadzenia izolacji, rentowność reklam spadła z trzech powodów:
Po pierwsze reklamodawcy wstrzymali inwestowanie w reklamy.
Dotyczy to tym bardziej kampanii objętych negocjowanymi umowami. W zakresie otwartych aukcji dotyczących reklam programmatic zauważyliśmy nagły spadek popytu na reklamodawców.
Niektóre sektory, takie jak branża towarów luksusowych, samochodowa czy turystyczna, odczuły te zmiany szczególnie boleśnie, nie tylko z powodu cięć budżetowych reklamodawców, ale też z powodu rezygnacji internautów z tego rodzaju produktów. Jeden z naszych wydawców, działający w branży turystycznej, zauważył spadek liczby swoich odbiorców oraz wskaźników eCPM, zaś jego obrót w marcu 2020 r. wyniósł zaledwie 27% obrotu uzyskanego w lutym tego samego roku.
Drugi powód: Wielu wydawców zauważyło wzrost liczby odbiorców. Francuzi częściej rezygnują z czytania drukowanych gazet na rzecz informacji i rozrywek dostępnych online.
Ostatnim powodem jest dążenie do zapewnienia bezpieczeństwa marki (brand safety): reklamowcy rozszerzyli czarną listę i zwiększyli liczbę znajdujących się na niej słów kluczowych związanych z koronawirusem. Niektórzy z nich wykluczyli więc treści dotyczące Covid-19, używając takich narzędzi, jak IAS. Inny przypadek zauważony na forum: aby uniknąć rozpowszechniania reklam wraz z fałszywymi wiadomościami (a przy tej okazji także zwalczać rozpowszechnianie fałszywych informacji), roboty Google ostrzegały o tym wydawcę, który następnie musiał poprawić treść na swojej witrynie pod groźbą kary nałożonej przez Google.
Mniejszy popyt na więcej zasobów reklamowych. Mniejsza konkurencja pomiędzy reklamodawcami spowodowała spadek cen oraz wzrost liczby niesprzedanych produktów.
Jakie polecamy rozwiązania pozwalające ograniczyć szkody?
Po pierwsze, gdy ceny wywoławcze były wysokie, dostosowaliśmy je odpowiednio tak, aby ograniczyć ilość niesprzedanych zasobów.
Po drugie, stworzyliśmy nowe partnerstwa z dostawcami reklam programmatic, takimi jak TripleLift, Pubmatic czy Rich Audience. Pozwoliło to przywrócić wcześniejszy popyt, nasilić konkurencję w zakresie header bidding oraz pobudzić wzrost CPM.
Po trzecie, jest to dobry moment na opracowywanie innych sposobów optymalizacji, takich jak na przykład dostosowywanie przestrzeni reklamowych w celu zwiększenia widoczności. W naszych panelach wydawcy określiliśmy przestrzenie, które powodują spadek średniej widoczności witryny. Następnie przesunęliśmy takie reklamy lub zmieniliśmy parametry ich ładowania, aby uzyskać wyższą średnią widoczność oraz sprawić, by przyciągały bardziej dochodowe kampanie.
I wreszcie ostatnia propozycja: telepraca może pomóc skoncentrować się na kwestiach merytorycznych, takich jak zgodność z RODO. Google wkrótce przeprowadzi integrację IAB Europe Transparency and Consent Framework 2.0. Przez ostatnich kilka tygodni Google prosiło określonych wydawców o zapewnienie zgodności z ich własnymi politykami prywatności, korzystając z platformy zarządzania zgodami (CMP), przesyłającej właściwym internautom zgody na reklamy targetowane.
Nawet jeśli Google nie wybrało sobie na to najlepszego momentu, nasze analizy potwierdzają pozytywny wpływ ważnych zgód na wskaźniki CPM. Dlatego właśnie zapewniamy wydawcom wsparcie w zakresie konfiguracji ich CPM przez optymalizację liczby ważnych zgód w Internecie oraz na AMP, a także wzrost liczby otrzymywanych ofert.
Mamy nadzieję, że inwestycje w reklamy wkrótce znowu wzrosną. Będzie to zapewne stopniowy proces, przebiegający równolegle z naszym powrotem do normalności, choć skutki kryzysu ekonomicznego będziemy odczuwali jeszcze przez długi czas.
Do zakończenia okresu izolacji służymy wsparciem w zakresie wprowadzania różnego rodzaju usprawnień oraz w przygotowaniach na przyszłość.
Dbaj o siebie i o swoich najbliższych. Zostań w domu. 🙂